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围猎“兴盛优选”

  作为社区团购市场当下的领头羊,兴盛优选创造的一大价值是验证了社区团购模式在下沉市场,尤其是村镇市场的良好适用性,并有可能做出大市场。

  这直接导致巨头们的纷纷入场,兴盛优选进而面临相比过去更加激烈的竞争态势。以往它建立的一些基础性优势,看起来,有被小巨头的资金、平台、模仿能力所逐步抹平的风险。

  那么,兴盛优选未来的成长通道会被封上吗?如果像兴盛优选这样的初创公司的成长性被封住,它们又将会作何选择?

  是出售还是抵抗。

  巨头们的策略又会是什么。它们当下推行的负毛利补贴策略会延续多长时间?它们能烧掉既有平台的“未来”吗?

  一些市场人士对此称:“现在只是开场,社区团购还没有到战况最激烈的时候。”

  “对于未来,可以大胆想象。”

  一、模型

  兴盛优选是做全国市场布局,但其大本营、最大的市场,及基础最夯实的市场在湖南,全国其他几块比较大的市场则还有湖北、江西等。

  兴盛优选能跑出来则主要得益于其过往的基础盘——芙蓉兴盛,芙蓉兴盛在这些区域市场经营的基础更好,尤其是湖南,渗透到了乡镇。

  芙蓉兴盛主要做得是松散加盟关系的快消品B2B业务,为夫妻店配送供货,也解决夫妻店生鲜商品的经营牌照等问题。夫妻店虽挂芙蓉兴盛招牌,但还是可以从其他渠道采购进货,交易场景在线下,用户是夫妻店的。

  兴盛优选的起步成长则是成功把芙蓉兴盛线上化了。

  怎么做的呢?

  以前芙蓉兴盛为夫妻店(团长)配送,是不用付费给夫妻店的。夫妻店挂牌芙蓉兴盛,并从其处采购,芙蓉兴盛则提供免费配送服务,这是一个TO B业务。

  但兴盛优选的社区团购模型,在为夫妻店(团长)做配送后,需要额外再为夫妻店(团长)支付10个点左右的销售提成佣金。从以前免费送货,到现在不仅免费送,每送一次货,夫妻店(团长)还能从商品的最终销售价中,分到10个点佣金提成。

  那么,芙蓉兴盛的挂牌夫妻店当然开心乐于接受这新增的10个点收入。于是,兴盛优选将芙蓉兴盛的基础盘非常快速的线上化了。这包括夫妻店能辐射到的C端用户,到芙蓉兴盛背后的配送体系、供应链资源,都快速线上化了。

  这个线上化过程意味着什么?

  盈利模型变了。将芙蓉兴盛线上化的兴盛优选不再是一个TO B业务,而变成了一个TO C业务。

  因为兴盛优选相比芙蓉兴盛能触碰到消费者了,延伸到了C端,消费者是到兴盛优选的线上平台来下单(当下50%-60%的订单都为消费者主动登录兴盛优选APP、小程序下单,而不是团长提供订单)。

  兴盛优选变成了一个线上C端用户平台,控C端订单,控交易了。

  这个价值就大幅提升了。

  一方面意味着可以重构生鲜快消流通体系。控C端订单后,无论是经销环节、还是夫妻店(团长)等中间流通环节,都不再具有销售功能,由平台统一销售。那么,各环节过往的进销差价盈利模型就被重构了。整个流通的加价环节减少、渠道扁平化。

  这会带来滚雪球效应。因为加价环节减少,形成更低的零售价格会带来更多用户。也让平台可以下沉到更广大、分散的村镇市场。

  兴盛优选在湖南验证了这点。当下的中心化电商平台多下沉至县一级市场,再往下就很吃力了。

  另一方面,线上用户平台不像门店受地理空间制约,所以,它的复制性好,形成用户平台后未来还可以做无边界扩张,进而更好释放社区团购的购物频次等流量价值。

  二、COPY

  以上,就是兴盛优选的市场开创价值。

  正是这份价值的成功验证,带来了巨头们的纷纷入场。

  它们现在都在复制兴盛优选。在抢兴盛优选的员工、团长和供应商。由于模仿痕迹比较重,到现在,市场其实都有些同质化。打法、运营、供应链逻辑等等都有很多类似。

  那么,这可能也意味着巨头只要做得好,最先受到冲击的就可能会是兴盛优选,因为双方的重合度比较高,尤其是拼多多。

  从目前的市场发展来看,在兴盛优选的优势区域市场,大本营湖南市场,据称,巨头们现在都在以负20%毛利销售,这其实就是在打兴盛优选。

  不过这块市场还不明晰,因为巨头还没办法像兴盛那样下沉到村镇,当下的战火主要集中在长沙,兴盛在湖南的基础盘更主要的则是分布在下沉区域,由此,如果要下沉到更分散的乡镇市场,巨头们还是需要花很多时间来铺基础设施的。而且要在湖南与有“先发”优势的兴盛优选竞争,当下的成本肯定是比兴盛优选要高的。

  这块,兴盛优选的人士向《商业观察家》的描述是:“兴盛如果亏1亿,巨头就要亏3亿。”

  但在其他区域市场,甚至是兴盛优选一些相对优势的市场,比如湖北市场。则可能就没有那么乐观了。

  有一些非巨头玩家告诉《商业观察家》,兴盛优选湖北市场受到的影响很大,他们听到的一些消息是,兴盛优选湖北的销量曾下降了4成左右。

  《商业观察家》求证兴盛优选,得到的回复是:“谣言,兴盛优选在湖北的单量是在增长的。”

  通常来讲,通过补贴方式,大量玩家纷纷进入一个市场,肯定是有助于做大、烧大整个市场的。领军的企业一般来说,会受益于市场总盘的扩大,因为一起烧能快速培育消费习惯,降低教育成本。

  但是受益也不大可能是均分的,一些企业的成长会更好,但另一些企业的成长可能就没那么好,甚至成长性会被“封住”。

  从目前的市场发展表现来看,小巨头的纷纷入场,通过既有的平台能力、资金资源能力,一定也是有助于抹平既有领先者的一些优势。只是要看具体程度和效率。

  目前,可能是因为竞争的关系,社区团购市场充斥着各种截然不同的观点,甚至相反的数据,存在很多心理战。

  比如,对湖北市场,《商业观察家》就听到很多不同观点,一些人士称,过去这一个月来巨头的烧钱补贴,并没有能把市场烧大多少,相比社会消费总额,微不足道。

  另一些人士则称,市场总盘肯定是扩大的,不仅湖北,广东等市场都大幅扩容了。

  还有一些人士表示,小巨头们已经开始漏出疲态。“它们现在应该是是焦头烂额的,整个运营和服务体验都有点差。当下则还在兴头上,烧一段时间,再看变化吧。”

  三、未来更惨烈

  从目前的市场发展来看,小巨头的入场打乱了整个市场,烧钱与补贴让市场的竞争看起来很惨烈。

  但很多市场人士却对《商业观察家》表示,社区团购战况最惨烈的时候还没有到来。

  理由主要有两点。

  一、还有巨头没有入场。

  “你看阿里、盒马有发力吗?还会有其他巨头进来的。”

  二、补贴可能短时间停不了。

  巨头就是要通过资源优势来抹平领先者的先发优势。

  所以,一些市场人士认为,当下的补贴行为、负毛利销售行为不会只是一个短期行为。

  “小巨头不缺钱呀,补贴打上一年,对兴盛优选等没有影响吗,现在,小巨头都是针对兴盛打。”

  而根据最新消息,拼多多则刚刚增发了一次新股和发了一次债,此次的融资额将会超过60亿美元。

  《商业观察家》预期,美团近期很可能也会做一笔大额融资。

  从这些行为来看,小巨头的单笔融资额是远远超过初创公司的。

  而根据早前餐饮外卖等市场的发展来看,比如美团能做起来,能打下餐饮市场,10年的累积融资额和亏损额都是千亿级的。

  这也是很多企业家佩服王兴的重要一点:“他怎么做到让这么多人跟着他一起烧,烧这么多钱的。”

  现在,社区团购赛道是做相比餐饮更分散的下沉市场,做相比餐饮更低毛利的生鲜快消市场,需要投入更多资金架构冷链等基础设施,架构生鲜源头资源及数字化也是一个大体量投入。打下这个市场所需要的累积资金体量,也将有可能是百亿、千亿级的。

  以此推算,当下小巨头的补贴投入可能还只是“毛毛雨”。

  这对于社区团购既有平台来说,未来的融资能力就很关键。

  一些市场人士认为,按目前市场发展下去,兴盛优选有可能会被巨头收购。还包括其他初创公司,如果增长不动了,资源支撑不了了,可能就会被巨头收购。

  另一些市场人士,尤其是社区团购市场初创玩家则认为,兴盛优选不会出售,公司创始人也不会愿意。

  兴盛优选有关人士回复《商业观察家》则明确表示,不会被收购,甚至,其称,不会引入竞争者成为股东。

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关键词: 社团购,平台