淘美反攻,抖快拓新

九州物流网2024-04-19

  近日,蔡崇信接受媒体采访时表示:“我们发现我们落后了,因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户,我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上,我们有点自食其果,并没有真正关注价值所在,我们能在哪里提供价值。”

  其实,去年马云回归时曾强调:“接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该回归淘宝、回归用户、回归互联网。”在这个大方向上,阿里集团这一年多来一直在变化:组织架构上从分到合,高层重新任命,业务重点也重新梳理。

  今年其最显著的变化,是将增长的希望寄托于内容电商:将淘宝直播和逛逛合并为内容电商,号称“内容+直播”形成加乘效,并定下了内容电商的增长目标:用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。

  内容能拯救淘宝吗?这要从淘宝的劲敌说起。


  01

  兵临城下:不得不变

  兵临城下!淘宝的变,并非主动,而是被动,不得已而为之。

  一是抖音,2023年抖音电商的GMV约为2.2万亿元,2024年将货架电商独立APP,寄望于再孵化出一个万亿GMV的平台。并且,抖音电商定下了2024年超3万亿元的GMV目标。

  二是快手,2023年快手营收首次超千亿,其中功不可没的是电商业务,全年GMV破万亿(达到1.18万亿元),成为继淘天、京东、拼多多、抖音之后,第五家GMV规模突破万亿的平台。

  这意味着什么?电商原是淘天的大本营,现在是抖快的新阵地。换句话说:抖快的副业对淘天的主业形成了巨大竞争压力。

  在淘天看来,内容电商的本质仍是电商。淘天总经理程道放认为,“前几年的直播竞争还是流量逻辑,流量不是淘天的优势,但进入下半场,竞争回归到主语‘电商’,也就是商品和经营本身,我们是可以反攻的,淘天的运营能力叠加商品能力,承接IP优势很大。”

  然而,内容电商与传统电商显然不是一个逻辑。

  有购物需求的用户会到淘宝上逛,也会守在李佳琦的直播间。而在抖快上的用户是看内容,看到喜欢东西再随手下单。也就是说,传统电商是以最短、最高效的途径达成用户的购物目标,这是用户已经有的购物需求,是既有市场。而抖快上的用户是在消费内容的同时,发现新鲜的、好玩有、有趣的、便宜的再顺手买,是非计划之内的购物需求,是增量市场。

  当然,抖快新业务没有做大的时候,总是强调:我做的是增量,没有抢原来的市场。这话你信吗?反正淘天知道,扮猪吃虎的猪,终究不会安于猪圈。

  02

  攻守:大本营和新阵地

  美团跟淘天也有些类似,主战场正在被入侵。过去两年间,美团与抖音缠斗本地生活,如今快手也摸着抖音的石头在过河。

  抖音2018年开始布局本地生活,没有公开具体GMV。根据交银国际预测,2023 年抖音本地生活服务规模达到 2500 亿元,其中酒旅 GMV 实现 600 亿,接近美团的四分之一;2024 年抖音酒旅 GMV 则会达到 900 亿,规模约为美团的 28%、两者差距进一步缩小。而海通国际研报的预计更吓着了“美团”,2023年抖音本地生活总交易额接近美团的三分之一。

  快手则是2022年底开始发力本地生活,照着抖音的葫芦画了个瓢,2023年Q4用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍。尝到了甜头的快手甚至表示:“所有团购都值得在快手重做一遍”。

  显然,起步不久的快手并不想与美团正面硬刚:“我做的是增量渠道,是新线城市,我服务的是有钱有闲的老铁。”

  阿里在电商的壁垒,美团在本地生活的壁垒,都已不再坚不可摧。接下来,携程在酒旅的壁垒也会有危险了。

  去年开始,抖音开始加码酒旅。今天看,抖音的酒旅业务还在蹒跚前行,核销率低,甚至还被传“部门已取消”。

  但实打实的变化是,越来越多的景区、酒店、旅行社都在抖音建立自己的阵地:截至2023年9月,共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号,并且在过去一年间有3.2万家旅行社开通的抖音账号。就这样的数据,你觉得抖音会放弃酒旅吗?抖音放弃,用户也不会放弃啊!

  当然,如何在内容平台上长出新的酒旅业务,抖音可能还需要再探索一段时间。今天核销率低太正常了,因为只是开始。

  还记得2020年抖音关闭第三方外链、建立电商闭环时,多少商家、品牌犹豫、不看好,有多少用户抱怨运输慢、服务差,但是今天再看,已经有多少商家和品牌方已经将抖音视作主战场了呢?

  另外,快手似乎在酒旅上还没有开始动作,或许也是在等抖音的“石头码放稳了”,再过河。

  电商、团购、酒旅,一个个壁垒正在被抖快们打破。每一次迭代,都是打破原有的壁垒,将行业带入到更大的蓝海中去。

  将“所有团购都值得在快手重做一遍”这句话再放大一些,应该是“所有传统互联网业务都值得被内容重构一遍”。

  03

  结束语

  2024,电商、团购、OTA,新旧势力缠斗。今天抖音的酒旅很难,淘宝做内容不易,但这两者本质不同:淘宝是反攻,抖音是拓新。未来彼此的边界被打破,格局也将重新划分。

  在这样的纠缠中,“走别人的路让别人无路可走”已经失效,只有通过大航海不断发现新大陆,才能预见新的世界。

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