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从业20年,预制菜的核心打法与背后陷阱

  疫情三年,居家场景下的需求被放大,C端预制菜也引来了资本的爆炒,成为这两年最活跃的细分赛道之一。

  其实广义的预制菜,像泡馍这种即食类食品最早甚至可以追溯到西周,面向B端的半成品预制菜也已经存在多年,几乎已经成为餐饮连锁的标配。

  而时下火热的C端预制菜,除了疫情的催化,背后还有着不可逆的人口结构变迁:

  从上世纪八十年代开始,中国家庭户平均规模就在不断下降,到2020年已经降至每户2.62人。今天全国有1.25亿“一人户”家庭,占比超过25%。

  家庭的“小型化”和单身人口规模的增长,注定了预制菜将成为很多年轻人一日三餐必备的刚需产品。

  潜在万亿市场和超过20%的高增速酝酿着巨大的机会。但另一边,“亏损”的声音却此起彼伏,无论是高调入场的罗敏(趣店)、陆正耀(舌尖英雄),还是跟风入局的创业者,这两年都是亏多赚少。

  预制菜到底是不是一个好生意?火热的背后还暗藏着哪些陷阱?“庞大的预制菜市场有很多机会,但不是谁都能抓得住。”

  在浪潮新消费,预制菜品牌「三餐有料」创始人林志勇系统地分享了预制菜赛道在不同阶段的品类、品牌占位机会,以及纯线上品牌、工厂品牌和线下预制菜渠道各自的核心打法和终极壁垒。

  林志勇拥有近20年食品农业供应链领域行业经验,2015年创立「冻品在线」,发展7年多获得一线机构五轮融资,成为中国生鲜冷链食材B2B供应链第一平台。

  我在食品供应链、生鲜冻品领域从业了二十年。最早在康师傅做方便面产品运营,然后去百事可乐负责非碳酸饮料的品牌运营。

  后面猎头挖去冻品生产企业海欣食品做品牌及营销负责人,五年时间把这家企业从二线品牌做到A股上市。

  所以我之前的职业生涯,沉淀了非常丰富的食品和快消领域的行业经验和团队管理经验。

  2015年,传统产业加互联网是非常大的趋势,我看到冻品与互联网结合的机会,创立了冻品在线。

  目前冻品在线已经成为冻品B2B,也包括预制菜B2B行业,全国第一的平台,覆盖了整个华东地区,以及西南地区的十几个城市,有40多万家B端餐厅客户在平台下单。

  同时,我们布局了最后一公里冷链配送体系-易鲜冷链,形成很强的冷链物流履约能力。

  2020年疫情,餐饮端消费相对下滑,但家庭To C端需求暴增,所以我们基于过去五六年在供应链、冷链物流、产品研发上的沉淀,孵化了专注C端的预制菜新零售平台“三餐有料”,以店仓合一模式切入预制菜市场。

  总结而言就是三件事:

  一是To B的冻品在线,做餐饮供应链;二是To C的三餐有料,做面向家庭的预制菜;三是易鲜冷链,做冷链履约能力。

  三网合一,打造预制菜行业的新基建,这是我们目前的战略布局。

  01

  从趣店说起,

  看预制菜火热背后的陷阱与隐忧

  预制菜原来主要To B,供应餐厅的中央厨房,很多外卖品牌、连锁餐饮企业用的都是预制菜,以形成标准化和连锁化。

  这两年疫情催化了To C预制菜,形成了很好的C端感知和体验,到现在已经非常火热。但火热背后有机会也有陷阱,最近有两个比较火的创业者就深陷其中。

  一个是瑞幸咖啡的陆正耀,去年推出了舌尖英雄,用跟瑞幸差不多的外卖档口模式做预制菜;另一个是趣店的罗敏,从抖音切入,然后布局线下连锁。他们虽然有非常好的资本和影响力,但也吃了一些亏。

  舌尖英雄和趣店预制菜的昙花一现是一个警示,庞大的预制菜市场,有很多机会,但不是谁都能抓得住。

  实际上趣店做预制菜有很好的初心跟很强的决心。当初吴世春撮合我们合作,但罗敏不想投资,要自己做,说明趣店转型的需求很强烈。

  线上直播做品牌,线下加盟,加上有足够资金做产业链,趣店实际上实现了完美的商业闭环。而且罗敏打造个人IP去做载体,一天内投了三四个亿,这样的决心不是所有人都能做到。

  但是罗敏还是太追风口了,717的时候很多媒体问我是否看好趣店,那时舆论还没有往下走,我说他们可以用钱砸流量,但中后台的补课需要很多时间。

  因为预制菜口感区域化非常明显,每个区域都要做区域化产品重构,不能全国一盘棋。如果中后台支撑不足,没有准备好就全国铺开,很成问题。

  其次,线下履约能力也要花很多时间去搭建,如果履约能力不足会造成非常大的问题。

  趣店只是一个缩影。现在非常多的厂家,包括安井、国联、碧桂园、农夫山泉都杀入了预制菜赛道。舌尖、趣店、三餐有料、叮咚、盒马等都在布局预制菜零售渠道。但最终沉淀下来的一定是中后台能力超强的团队,目前舌尖、趣店正在撤退,更证明了这一点。

  而且山东、福建、广东等各个省的地方政府,也在纷纷出台预制菜专项政策,建立预制菜产业园。火热的背后其实也伴随着非常大的陷阱和隐忧。

  第一,消费者还处于培育初期。烧钱可以换取短期GMV与消费者尝试,但消费者接受需要很长时间,想用金钱换时间、空间换时间的,有很多基本功要做。

  第二,产品质量、行业标准参差不齐,消费者体验差。如果行业标准不统一,或者没有强制实行,很多小厂家为了全网最低价,降低质量标准,消费者的体验就会非常差。

  第三,低价竞争、烧钱补贴破坏行业良性生态。现在很多预制菜参与者,通过线上直播形成切入口,然后烧钱补贴竞争全网最低价,严重破坏了行业的游戏规则和良性循环。

  第四,产业园无序建设,产能过剩。现在很多地方政府都想建预制菜产业园,我估计再过一两年就会过度建设、产能过剩,造成土地和资源浪费。

  第五,渠道稀缺、冷链基础设施缺乏。目前的情况是,“产能过剩,渠道稀缺”,除了冻品在线、三餐有料等少数品牌,基本上很少有渠道专门做预制菜分销,其它的像叮咚、盒马只是附带卖一些预制菜。同时,冷链基础设施也很缺乏。大型的冷链物流企业,只有顺丰和京东直接To C做线下冷链履约。基础设施薄弱,会造成很大的食品安全隐患。

  第六,直播流量成本和履约成本高。很多参与者从线上以直播电商方式去做突破,流量成本和履约成本都很高,基本上都是赔本赚吆喝。

  这些都是预制菜火热背后,不得不面对的困难和问题。

  02

  纯线上品牌如何切入?

  预制菜的参与者有三类:一种是纯线上的品牌,一种是有工厂的厂家,还有一种是线下渠道。我分开讲讲他们各自怎么切入和玩转这个赛道。

  先讲线上品牌如何切入,有什么品类机会,以及会面临什么样的挑战。

  1、纯线上预制菜品牌的核心打法

  纯线上预制菜品牌的核心打法,基于两大逻辑:远场交付和近场交付,这两种交付方式有很大的区别。


  远场交付必须要通过两到三天的长距离运输,人货场的距离较远;近场交付贴近社区和消费者,就在家门口,在本地实现交付。

  远场交付有两种类型:一种是在天猫、京东开旗舰店的传统电商;一种是通过抖音、快手、淘宝带货的直播电商。

  它们各有优劣势,但都有流量成本高,以及顺丰跟京东的冷链配送成本高,并且交付时效差这些问题。像大希地、叮叮懒人菜、趣店,都有这样的远场交付问题。

  第二种是近场交付,有三种代表渠道:一是前置仓,比如叮咚、朴朴超市;二是社区团购,比如美团优选、多多等;三是店仓合一,包括盒马、三餐有料。

  前置仓渠道切入预制菜,有很多好处,因为预制菜目前还属于相对低频的消费品类,前置仓用生鲜来带动预制菜有得天独厚的优势。第二它的交付时效非常快,基本上30分钟就能送达。

  但它的劣势在于,用骑手来交付成本很高,因此盈利性是很有问题的,而且前置仓本身能否成为一个长期可行的模式都要打上问号。对预制菜厂家来说,收不回货款的风险很大。

  这次每日优鲜爆仓,就是因为整体成本非常高,长期处于亏损状态。

  社区团购也有好有坏,它最核心的打法是低价拼团,对价格敏感的消费者有很大吸引力。

  但货品质量低,账期有风险,爆量持续性较差,比较适合低价品牌,以及做知名品牌的下水道。比如快滞销的货品,去低价销售,短时间内就能全部消化掉。

  现在比较受关注的近场交付是店仓合一,主要玩家有盒马、三餐有料。因为有实体店,到店到家都能服务,好处在于品牌体验非常好,交付也很及时,门店两三公里内的社区,要么自提,要么十几分钟就能送货到家。

  劣势在于门店空间有限,SKU不足。而且目前受疫情影响,线下门店会不定期关停。

  2、直播品牌的机会是什么?

  如果单独挑出直播品牌来讲,其实也有很大的机会。

  因为线下太重很难做,很多厂家和新品牌都选择通过直播去接触消费者。跟厂家做好合作后,有几个单品就可以开播,门槛相对较低。

  目前来讲,一些全国口感普适性的产品机会比较大,像牛排、意面、披萨、酸菜鱼、水煮鱼、猪肚鸡等等,因为没有南北方口感差异问题,做直播容易出量、出品牌。

  我认为广义的预制菜,有三个阶段的产品机会:

  第一阶段的机会属于面点、火锅料这种已经发展很成熟的品类,发展了十几二十年,诞生了很多上市公司,比如面点类的三全、思念、千味央厨,火锅类的安井、海欣等。

  这类产品机会已经被很多巨头瓜分得差不多了。只剩一些小单品机会,比如米汉堡、手抓饼、葱油饼等等。

  第二阶段的机会属于口感具有南北普适性的品类,像牛排、水煮鱼、酸菜鱼、猪肚鸡等等。现在鱼龙混杂,抖音、淘宝天猫基本都是这类单品。这个阶段有机会出来一些品牌,但目前竞争已经很激烈了。

  第三阶段是八大菜系各个主力单品的机会,比如福建的佛跳墙、荔枝肉等,八大菜系都有很多可以挖掘的机会,而且大部分还没人去深挖。虽然它没有很强的南北普适性,没有大单品那样的机会,但它SKU多,足够长尾。

  除了产品,在品牌占位上也还有机会。每个品类都能出预制菜第一品牌,比如说酸菜鱼,叮叮鲜食、珍味小梅园都在争。还有很多品类甚至都没有品牌去占位。

  另外,我们也看到,在直播生态里面,其实厂家大单品的机会,要大于集约化供应链。因为工厂有原料优势、成本优势以及大单品优势。

  所以直播品牌一定要控制工厂,一定要有自己的品牌,这样才能做一些布局,替别人代播只是帮别人做嫁衣。

  除了机会,直播品牌的挑战也有很多,且都是很大的挑战。一是全网最低价的竞争;二是流量成本居高不下;三是冷链履约效率和成本的挑战;四是消费者复购效率的问题。

  03

  工厂品牌做大做强的唯一途径

  接下来讲讲工厂品牌。

  工厂品牌一定要坚持爆品策略,一个工厂不可能生产几百个产品都能卖得出去,卖得好的一般只有两三个单品。

  工厂在选择单品的时候,一定要考虑市场潜力和消费者接受度,以及自己是否有成本优势,工艺是不是经得起消费者检验。

  资源优势也是工厂需要考虑的一个原则。最好在原料上非常有资源优势,比如福建的做海鲜类的爆品才有机会,山东的肯定是做鸡鸭肉的产品更有优势。

  而且对爆品的打造一定要聚焦,集中所有火力去把一两个单品打爆,产能优势和工厂效率都会得到增强,再做产品矩阵才会有吸引力。

  此外,产品口感一定要超出消费者的期望,占领消费者心智。比如猪肚鸡,现在还没有被某个品牌占领,如果某个厂家猪肚的原料非常优质,口感的复原度也非常高,打造猪肚鸡品牌就有很好的基础。

  工厂产品生产出来经过消费者验证之后,就可以开始做全渠道布局。

  先做多渠道种草,到一定程度之后找头部主播去带货做品牌,比如以前的李佳琦、薇娅,现在的东方甄选等。做完品牌之后再找腰部主播去做量,然后再慢慢引导到自己的私域去运营。这是比较普遍的工厂品牌的线上玩法。

  当线上形成品牌力之后,往线下走是做大做强的唯一途径。需要去布局大KA的专柜,铺开代理经销商,以及前置仓、社区团购这样的供应商。

  比如大希地,在牛排成为全网品类第一后,就慢慢去渗透超市、盒马等线下渠道。这样就能形成从线上到线下的全渠道布局。

  04

  线下预制菜谁能胜出?

  最后,线下渠道有哪些机会呢?

  任何一个预制菜品牌要切入线下,跑不掉四个渠道:

  第一是商超大KA,虽然在走下坡路,但这些渠道还有一定的流量和机会。而且他们也很想上预制菜,不但可以增加利润来源,也是形成差异化的突破口。所以进入主流商超,是非常好的品牌拓宽机会。

  第二个是菜市场,很多人都会忽略这个渠道,觉得它太散了根本覆盖不了。但菜市场渠道也有做得比较好的,而且都是上市公司。

  一个是味知香,做菜市场摊位起家,覆盖了长三角地区的菜市场摊位,20、30个预制菜SKU放在菜市场档口,一年销量七八个亿,利润一个多亿。

  另一个是安井以及旗下的预制菜品牌冻品先生,看家本领是农贸市场布局,它快100亿的体量就是这么来的,现在有300多亿市值。做菜市场渠道很难,新选手进入需要的投入很重,没有一定的实力做不了。

  第三个是生鲜便利店。因为生鲜留存不了客户,而且损耗大赚钱难,在店里搭配预制菜专柜其实是很好的选择。比如钱大妈就在做预制菜专区,实现生鲜和预制菜共赢。

  第四个是预制菜专营门店,目前真的很稀缺,市面上的品牌就三餐有料、锅圈两三个,趣店要做但半路夭折了,所以整体来讲预制菜专营门店连锁的机会非常大。

  在线上,无论在京东天猫卖,还是抖音快手卖,都必须通过顺丰跟京东交付,只有它们有全国网络,而且远场冷链物流成本太高,时效太慢。

  做预制菜和生鲜这种本地化属性非常强的品类,近场冷链交付能力的构建非常重要,而且很可能会变成基础设施。

  要从城市仓到达社区门店,一定要有最后一公里的冷链物流配送能力,而且每个门店都要有冰柜形式的社区前置仓。

  所以没有一定的实力很难建构冷链交付能力。冻品在线集团旗下的冷链物流配送网络“易鲜冷链”,砸了几个亿才形成现在的近场冷链交付能力。

  那我们在这样的基础上,去做预制菜专营门店就会有很好的机会点。因为店仓合一,到店、到家都能做,而且基于门店的到家服务更贴近消费者,品牌体验更好,黏性会更强。

  同时,因为这种专营门店更专注于一个赛道,会做得更专业,比如锅圈只做火锅食材,三餐有料只做预制菜。

  但劣势是服务半径的消费者密度不够,一个门店周围两三个社区的三五千户家庭,可能只有百来户吃过预制菜。唯一能做的就是不断渗透,不断培养消费者,让更多人尝试并接受预制菜。

  做线下门店,只有供应链能力、产品研发迭代能力和高密度线下冷链履约能力都很强的企业,才能够胜出。

  依托于冻品在线积累七年的全球供应链和产品研发能力,以及砸了几个亿的冷链物流履约能力,目前只有三餐有料有这种全面的能力。

  舌尖、趣店等品牌要补这些课需要好几年。舌尖用的我们易鲜冷链来做履约,但它全国天女散花到处开店,每个城市只有几家,很难服务,所以目前舌尖已经在收缩了。

  预制菜行业有很大的新基建式的机会,专营门店很有机会成为行业的新基础设施。

  过去几十年,三万亿到四万亿的常温快消品,包括方便面、酒水饮料等,支撑了600万家社区常温便利店,这些店现在已经成为了基础设施,基本上所有人家门口都能买到烟酒饮料等日常用品。

  但目前缺乏冷链的基础设施。生鲜也好,预制菜也好,也是几万亿的市场,一定能够诞生200万家以上的冷链社区连锁、社区共享冰柜。这里面有非常强的基建式机会,可以做出一日三餐食材的7-11。

  05

  Q&A

  浪潮新消费:目前预制菜赛道还处在培育期,还没有真正形成对头部品牌的心智,那么当下整个行业的赛点是什么?现阶段市面上的玩家主要角逐哪方面的能力?

  林志勇:目前从产品切入的玩家比较多,门槛低,只要有一个具有优势和差异化的产品,基本上都能在抖快占据一席之地,做几千万、个把亿问题不太大。

  所以目前大家角逐的还是产品能力跟成本。但线下门店和冷链履约能力的建构,一般人玩不了,只有巨头才能玩。

  现在无论是消费者的心智占领,还是赛道的赛点,都处于打造产品的阶段,还没有到比拼综合能力的时候。

  浪潮新消费:预制菜的终极壁垒是什么,今天还是好的入局时点吗?

  林志勇:虽然整个行业非常火爆,但预制菜现在的产品、渠道、消费者都处于非常初级的阶段,机会还是大把的。至于终极壁垒的话,有三个:

  第一,以产品为切入口的玩家,最主要的壁垒是产品力。如果能让别人吃了还想吃,复购率非常高,消费体验非常好,壁垒就形成了。

  第二,如果以线下连锁门店为切入口,壁垒来自于集约化的供应链能力和推陈出新的研发能力。

  第三,冷链履约的壁垒。成本最优化的冷链配送能力也是一个非常深的壁垒。

  如果没有这几个壁垒,社区门店、渠道布建就很有问题。

  浪潮新消费:预制菜比起当下的外卖和堂食,在后疫情时代还能在哪些方面发力呢?

  林志勇:预制菜起源于To B业务,在餐饮端的连锁化和标准化应用快十年了,所以To B端已经很成熟了。在To C端,确实因为疫情让更多消费者去尝试了预制菜。很多人就会质疑那疫情过后还会不会这么火热?我坚信还会。

  预制菜最近这么火有两个原因:一是疫情的催化;另一个是不可逆的人口结构原因——家庭小型化。

  原来跟父母住一起的年轻人,现在很多都分开住了,而且单身人口越来越多,所以自己住的人越来多。因为老吃外卖容易腻,他们有很强的预制菜需求,没有厨艺没有时间也能做好一日三餐。

  预制菜最终会变成一日三餐里非常快消的必备刚需产品,所以后疫情时代大环境还是非常好的。

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关键词: 物流,企业,行业,发展,预制菜,