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内卷严重,社区团购如何破局?

  近期,作者在与全国众多地方团、团店访谈交流中,发现一个普遍现象,即“行业内卷”,有业者无奈表示——“没等来报复性消费,等来了报复性内卷”,那么,行业内卷因何而生,又该如何破局?

  01

  社区团购内卷群像

  价格内卷

  随着春节后团购单量持续低迷,引发了不少地方团的焦躁心态,开始动用低价大杀器,试图搅动活跃度下降的社群。

  时常有城市的地方团平台,原本相安无事,由于一方掀起价格战,其他友商不得不“迎战”,团品价格下降,团长佣金自然下降,推品积极性下降,同质化团品,最先成为“炮灰”,因此而言,平台掀起价格战,供应商受波及。

  供应商内卷

  随着越来越多厂商、经销商、供应链等,开始直供团长,团批群体开始扩大。

  郑州、长沙、南京以及合肥等省会城市,涌现出了200家左右的团批平台,他们一边给做私域社群的实体店供应爆款,另一边为大大小小的“野团”输送“弹药”。

  以南京为例,本地团批机构有160家以上,南派团店果丰嘉的团品,就有1/3是来自团批供应链。

  值得注意的是,团批群体正在进一步泛化,越来越多个体批发商加入“团批大军”。

  他们正是活跃在各个城市的“车销大队”,以郑州为例,众多的个体批发商,开车穿梭于郑州万邦、信基、百荣等批发市场,主要采购蔬菜水果、冻品水产等生鲜食材。

  他们一边供货给大小“野团”(比如1大包蔬菜,采购价加上5元,直供团长),一边就地做起了“车销”零售,社区团购的性价比优势,可以说被他们发挥到了极致。

  平台内卷

  在此前开曼组织的一次线上交流会中,有井有田创始人王守仁对社区团购2023的市场格局做了研判,并归结为三个关键字——“大、大、卷”。

  第一个“大”,即市场规模大,远未见天花板,全国目前约有40家年销过亿的地方团平台,而2023年,这一数量有望翻一番。

  第二个“大”,即众多地方团平台,已经成长壮大(据悉,有井有田2022年GMV达2.5亿)。 最后的“卷”,即行业内卷,随着地方团和团店平台越来越多,并开始全面扩张,所以市场也会卷起来。

  而在今年上半年,行业的高频词正是“内卷”,目前仅西安市,就有大大小小200多家社区团购平台。

  无论是地方团还是团店,参与者愈发多元,比如连锁商超等零售资深玩家,驿站团、物业团、农业产业链企业等资源商,跨界搅局者越来越多。

  02

  内卷背后成因

  今年春节是三年大疫后首次放开,被压抑的消费需求爆发性地释放,甚至对春节后的消费力有一定透支,比如,就有团长反馈,客户春节做的炸货,春节后一两个月还没吃完。

  一方面是消费力透支,另一方面是各行各业尚处于恢复期,消费者消费信心还未全面恢复,消费也更加理性。

  团长高度重叠

  以苏州为例,本地团批机构有300-500家,苏州地区地方团、团店、团批等社区团购细分业态,团长重叠度高达70%,互相争夺团长的戏码经常上演。不只是苏州,全国很多社区团购热点城市,团长重叠度越来越高,地方团、团店、团批陷入“混战”。

  团品同质化

  一方面是社区团购集中于家庭场景,日常高频消费品类少,团品同质化是社区团购长期存在的行业问题。

  另一方面,是差异化优势难以长时间维持,陷入新的同质化,随着社区团购行业各类服务商日渐活跃,平台与厂商之间的信息差逐步被拉平,爆品得以快速流行的同时,也很快陷入“追随者众”的局面,各类平替、山寨款混入市场,爆品“速生速朽”成为行业一大现象。

  03

  如何破除内卷

  在行业内卷之下,依然有不少平台,能够直面行业问题,通过更为务实的市场策略,更具前瞻性的发展战略,跳出内卷。

  走出去

  老牌地方团知花知果,诞生于社区团购宇宙中心长沙,自诞生至今,伴随着行业内卷乃至激烈厮杀,知花知果通过不断夯实供应链、仓配等基础能力,发力团长精细化运营,以及稳健的区域扩张战略,逐步走出自己的破局之路。

  2月26日,“2023知花知果武汉开城启动会”成功举办,现场签约新一批团长,创始人蔡世龙驻扎武汉,带队开城拓团。

  知花知果3月份月团效前10位的新团长,7位出自武汉,3月TOP1新团长月销超8万,平台还为团长提供了188元无门槛券作为奖励。

  4月24日,知花知果浏阳正式开城,平台为新团长提供培训、吸粉等全方位服务,此外,平台也将在5月份在宜春开城。

  目前,知花知果注册会员用户超360万,累计合作团长超35000人,累计入驻商家超 6500家,市场范围覆盖湖南、湖北、江西等地,预计2023年总GMV超11亿(知花知果2022年平台GMV突破5亿)。

  作为社区团购的乐观派,蔡世龙认为,地方团中将诞生全国性的平台。未来8到10年,知花知果也有机会达到千亿规模,成为全国性的社区团购平台。

  沉下去

  仓集邻里身处苏州,面对行业内卷,平台选择沉下心,深耕区域用户,挖掘单客价值。

  自2022年5月重启社区团购项目后,仓集邻里通过不断迭代,逐步升级为业务涵盖社区团购(仓集邻里)、社区团批(仓集团批)、番拾自有品牌(全国社区团购供应链)、仓集邻里社区小店(团店)等多元化业务的地方团平台。

  其中,仓集邻里社区小店,全部为直营团店,目前正装修第5家店,第6家店已确定选址,计划通过做周边小区内地推,帮助门店引流客户,用户拉新成本在十多元。

  值得注意的是,仓集邻里社区小店,对标胖东来式服务,意在打造有温度的社区小店,重视客情,重视服务,重视有效经营。

  为提升门店服务水平,平台更计划每周二闭店,做员工培训,规划门店活动。


  此外,平台开始建设“店员-店助-店长-合伙人”的人才梯队,定下高于行业平均水平的薪资标准,公开招募储备店长,并通过“师徒制”,提升团队自我驱动力,激发团队活力。

  拓开来

  跳出内卷的另一个路径,就是“离开竞争”,开辟新空间,社区团购行业,最大的潜力就在于“不设限”,从实物团购到万物皆可团,而这方面做得比较成功的,有两个平台,一是有井有田,二是小许到家。

  有井有田是强供应链基因的地方团,也是采销一体、精益运营的代表性平台,有井有田与郑州餐饮圈的互动颇为频繁,时常通过直播,为平台用户推出一系列的优惠套餐。

  据悉,有井有田每天开团SKU约600个,涉及类目包括水果蔬菜、水产冻品、预制菜、乳制品、酒水饮料、休闲零食、肉禽蛋类、粮油干调、礼盒(以食品为主)、儿童玩具、美妆日化、百货家居、茶叶茶饮、鲜花绿植等。

  值得注意的是,除了以上类目,还有家用电器、本地生活类目,其中,本地生活类目包括餐饮名店套餐券、观影年卡、体检套餐、审车服务卡等等。

  就在近日,有井有田官宣,将在5月15-21日,联动8城开启“5周年庆暨第七次千团大战”,将打造3000万规模的爆品福利团,并打出“抢年度超级流量,切入新零售渠道,品牌推广知名度”三大亮点,邀请厂商参与联动。

  另一个代表性案例,就是社区团店头部平台“小许到家”,小许到家不只是一家团店,更是在围绕社区店经济模型,构筑以门店为核心的“一公里经济圈”,以家庭消费场景为根,以生鲜食品等日常刚需品为核心品类,家政服务、吃喝玩乐等本地生活服务为外延品类,以家电等高档耐用品为升级品类,打造“万物皆可团”的家庭生活解决方案。

  这也正是小许到家正在落实的,比如石家庄区域小许到家,就经常组织团购电影票等,值得注意的是,组团旅游,正成为小许到家的一大特色。

  今年3月份,小许到家(湖北团队)首次组织团购“一日游”,超两千人报名参游,由于景区方面原因,分四天发团,当地县文旅局等政府部门十分重视,当地电视台更是做了传播背书。

  正如小许到家许总所言,旅游不只是利润来源,也是做客情的好机会,而组织“平价旅游团购”,正成为小许到家的流量入口,盘活现有用户的同时,吸引了新用户加入。

  04

  结语

  作者对2023年社区团购行业的一大研判,就是“千团再起”,上半年的内卷,反向印证了社区团购行业的巨大活力。

  相信在即将到来的下半年,市场信心进一步复苏,社区团购也将步入新的成长期,“冲破内卷,迎接新的成长”,是当下社区团购业者要面对的核心课题,只管多行多试,总有破局之道。

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关键词: 社区团购,行业,企业