为什么社区团购不会养出一个通达系?

九州物流网2021-03-18

  从零售角度看社区团购是新业态,但从供应链角度看社区团购是过几次迭代后的产物。

  2015年兴盛优选开始尝试自己配送的方式,用便利店、小卖部的老板去配送,之后这种模式证明推广较难,量也不大。类似现在的超市送菜到家业务,多点和京东到家是主要玩家。

  2016年,叮咚买菜、每日优鲜等公司用前置仓的模式来做,到现在仍亏损严重。从单城市模型来看,需要城市能超过十万单一天,对城市和客单的要求都比较高。

  2018年开始推社区团购,但是试了很多方向,烧了很多钱,所以在2018年的时候,这批新的公司基本只剩下兴盛优选、十荟团。

  超市到家和前置仓都选择提高服务标准,从消费者到店消费改为半小时送达消费者,建立这种时效快的物流体系,不但成本更高而且仓储更多,商铺管理难度大。

  社区团购则是反其道而行之,降低了服务标准(消费者第一天预付款,第二天来自提),不但降低了物流成本,也降低库存风险,使得整个商品价格变低。两个业态相比,一个是做消费升级,一个是做消费普及(降级)。

  三种业态中社区团购的难度更低,速度更快。社区团购花了半年多时间就做到在日均销售额过亿,即年300~400亿,盒马花了4年去年卖了500亿,叮咚买菜、每日优鲜、钱大妈花了4年,加起来差不多是600-700亿,这也是为什么在2019年所有巨头都加入社区团购这个业态,因为这个业态在疫情期间增速是最快的,其实又是对应供应链的要求最低的。

  三种业态中社区团购市场空间更大。中国有广大的下沉市场一直没有被连锁超市业态覆盖到,社区团购其实是变相把连锁超市消费体验带到了更多下沉城市和更多人群。 社区团购和美国的低价零售业态很像,最大的一家是Dollar general,它面积很小,只有普通超市的20%,价格是普通超市的80%,与社区团购的价格和SKU十分相似。现在的社区团购一件货约5-10元,Dollar general 76%的销售额单价都低于5块钱。Dollar general现在是一万个SKU,25%是非消费类的,75%是食品类的,其中生鲜为20%,其他都是健康类、糖果、甜食、家庭清洁用品、烟草等兴盛优选在SKU上逐渐靠近Dollar general,未来社区团购估计也会将SKU增加到几千个。(具体Dollar general的情况可以看我们在虎嗅的文章:起死回生,谁会是社区团购的最大玩家?) 从美国的零售业态来看,低价零售业态大概占5%,但中国的低线市场的体量可能跟一线市场差不多大,估计社区团购能占到零售业态可能30%-40%体量。

  01

  社区团购和其他生鲜零售的区别

  1. SKU很少

  连锁便利店至少有两三千SKU,超市则是五千到一万SKU,但社区团购只有两百到三百。社区团购如果要做大规模,前端的流量是否能充分利用,都在于后端的供应链是否能支撑SKU到5000甚至1万,现在领先的兴盛优选也在1000以内。

  SKU多少直接影响客单的高低,一般的社区团购是按件算,一个客户可能会买2-3件,大家做补贴的时候,每件的价格就3-5块钱,兴盛优选做的比较好,它卖了很多包装食品和非消费品的日用品,客单可以做到10-14块钱,这个水平和中资便利店的水平差不多,但远低于永辉和前置仓这些40~80块钱的客单。

  如果SKU增加,客单增加,履约成本控制好,那社区团购的盈利能力也会指数级爆发。但SKU越多对于社区团购的供应压力是指数级上升的,后面我们详述。未来3年内社区团购平台在生鲜上很长时间都不会有特别强的竞争力,所以策略是生鲜尽量少赔,通过包装食品和非销品赚钱。 2. 商品价格明显有吸引力

  二级市场生鲜零售遇冷,一级市场火热不行。资本涌入拉低了很多成本,兴盛优选在湖南的价格低于新发地的批发价格,也就是低于了进货成本。这里有几种因素,一是现款结账,账期比商超短,价格低2~5%。二是给了很多补贴,三是部分商品可能性以次充好。之前有新闻已经报道过美团违规销售走私进口肉类。

  超低价格对所有做零售的人都有影响,比如永辉、家家悦,以前超市的业态是用生鲜品种来引流,至少有10%+左右的毛利,可能有1%-2%的利润。但生鲜团购使用大额补贴之后,导致所有的生鲜零售业态都不赚钱,这会拖累上市公司包括业内相关公司的财务报表,并持续到两到三年。

  虽然我们认为大部分成本降低都是中短期。如未来也会有账期,毕竟股权融来的钱变贵了就不如从供应商那压点账期。但为了搭建起社区团购背后的物流供应链体系,这些必不可免。 3. 依靠团长引流

  这是社区团购的独特现象,实际是利用线下流量来给线上导流。我们认为团长只是一个短期的过渡业态,现在像拼多多和美团都有主站导流。当消费者形成消费习惯,主站APP活跃程度会慢慢超过团长,所以这个特点可能只是中短期的现象。 4. 思路

  社区团购物流和零售业态看起来区别不大,但实际最大的区别是思路不一样。零售业态是买断货的思路,像京东自营,和供应商一起做大、把品质做好。

  社区团购更偏平台思路,像天猫。预售制的背后是平台不承担卖货的风险,商品的加工、存货的风险都是由供应商负责。例如,永辉的所有生鲜都是自己进货和卖货,而社区团购平台不承担保底销量,滞销和断货的成本都被供应商承担了。

  事实上,生鲜现有流通体系中的供应商们其实不太能够支撑太多服务的事情,导致现在社区团购平台在生鲜上做的并不尽如人意。生鲜的供应商也是冰火两重天,给社区团购供货,有了销量但并不一定赚钱。

  但众多供应商中,我们认为会杀出一些优胜者。但包装食品和非消费品的供应商不一样,保质期长、商品不用太多加工,使得这类商品迅速在社区团购兴起。

  02

  社区团购是不是确定的事情?是不是资本的泡沫?

  我们从成本和风险两个角度看:

  1. 成本是否会随着规模变大而下降?

  采购成本。这几家日均销售规模都过了1亿,采购从市级代理也已经变成了省级代理。

  获客成本。团长的佣金占比和流量占比都在降低。比如主站导流,滴滴在很多城市车上都开始刷买菜的广告,销售费用占比也会从10%+逐渐降低。

  补贴。社区团购类似打车大战早期,但社区团购是省级市场,并不是全国性市场。四家竞争后可能会某个省内剩下两家,形成局部的寡头垄断,当然还会与商超持续竞争。

  履约成本。很大程度取决于每个团的量,目前很多团的销售量都没有超过30件,但团效超过30件之后履约成本会有很大的下降。社区团购现在是17%-21%的履约成本,但理想情况下基本能做到9%。生鲜业务,永辉约为10%-12%个点,整体是15%,对比业态来讲,它的成本效率都是最高的,证明了社区团购是有长期存在价值的业态。

  2. 会不会有重大致命的风险?

  食品安全是大家会比较担心的问题。其实单个商品和单个品类都是区域的小问题,不会像餐饮一样,出问题后对品牌有很大的损失,所以食品安全的风险会有,但不是绝对性致命性的。另外,因为涉及到CPI,即使区域垄断,政策风险也是比较高的,容易招致反垄断等。最近几家被处罚,损失极小,警告性极强(侮辱性极强)。

  03

  社区团购的核心能力是什么?

  我们认为前端流量并不是核心能力,核心能力分软硬两部分。硬的是物流和供应链体系,软的是IT和算法。物流和供应链重点不是在下游的网格仓,而是上游的生鲜分装中心。

  网格仓有很大的规模效应,如果一天是2万件商品,大概需要做到0.6元一单才能赚钱,0.55元就亏钱。如果把单量调到3万单,只要0.4元就能赚钱,网格仓的固定投入很低,但有很多人工的包裹分拣和仓库操作流程,成本多少取决于人工的工作量是否饱满,SKU是否复杂。

  现在外包成本约为0.55元,接近2万件的平衡点。对于已经开了一段时间的城市,基本上每件货的履约成本已经低过1块钱。这个履约成本其实对售价10块钱的商品挺有吸引力的,接近了9%左右的整体履约成本。

  有规模效应,为什么还说网格仓不是重点?

  网格仓是仓配快递,是区域型的,而顺丰这类网络型快递是全国性的。两者完全不同,快递公司不能利用自己现有的优势。全国性快递对应卖的是消费频率比较低、更新快的商品,这些商品不太适合放在本地。像Nike在全中国就两个仓,宁愿用很贵的物流成本也要降低库存损失的风险。而社区团购的业态以仓为核心,依托的是本地经销商的现有库存,所以做的更多的是消费频次比较高、变化不多的生鲜、日化品的品类。

  社区团购平台会对网格仓等物流体系有很强的控制,虽然快递公司接了很多社区团购的网格仓在做,但是整个仓储WMS都是平台开发的。社区团购不会像阿里一样,再养出一个通达系来。

  虽然网格仓是不同业态,对快递公司没有好的影响,也没有坏的影响。但京东会受社区团购仓配业态很大冲击。京东两千万平的仓库,800万是自有的,基本已经把一二线城市铺满,但没有办法在三线城市铺下去。

  单独依靠家电3C品类已经沉不下去了,本来京东是想通过京喜把量做起来之后,再把它的仓配体系下沉到低线市场,但是社区团购基本把三到五线城市所有的仓配通过生鲜引流,未来转到消费品。社区团购业态其实是吃掉了京喜或拼多多未来想发展的市场空间,这其实抑制了京东未来的发展空间。 物流上,第三方真正的机会是生鲜分装中心,这是未来冷链最大的市场。社区团购会催生出几个大的冷链公司,且又没法强力控制。现在社区团购平台卖水果是和大的批发商合作,一天超过1亿元。

  但谁负责把生鲜商品从一整箱的水果变成一斤装,或者怎么把一整块肉和排骨切成一斤装?批发商都是走量,有很大的库和很多箱货,做这个操作是很不现实的,第一没有管人能力,第二也没有冒这个风险的意愿。所以谁能做好就会比较nb。

  这个环节如果没有做好,生鲜环节品质就难保证。现在冷藏方式基本上是冰袋加棉被,在夏天会有极大的挑战,社区团购一年打两次大仗,一是夏天看品质会不会掉,二是冬天订单量特别大看能不能扛住。

  从去年春节来看,基本上大家对量大都扛住了,有一家是物流最差,丢了很多用户,所以补贴的最多。马上到五月份考验品控能力。所以加工+冷链能力对社区团购来讲至关重要。

  整体看兴盛优选的生鲜分装中心做的还不错,其他几家做的还比较糟糕。要补足这块能力,需要社区团购培养起一批新的经销商,能建库,脱离批发市场,形成一个仓配体系,一部分卖给社区团购,未来还卖一部分给商超、餐厅。这套冷链+商流体系才有可能长出大型一体化的公司,这类公司我们觉得在每个区域都是稀缺且难以被代替的,因此社区团购很难对其有强力的控制。

  多说两句,冷链在国外是没有单独上市公司的,因为冷链是一个极度依赖于上游的业态。比如说前置仓很火,为什么没有一个快递公司去做前置仓?因为它跟所有的上游是强绑定的。现有的冷链公司做的都是物流业务,他们没有母体的商流。未来的冷链公司一定是商流+冷链的公司。 除了生鲜分装中心等硬的体系,社区团购另一个关键的是软件算法。现在社区团购是通过不断的补贴商品,选出最高频的品种,再把销量通过数据积累下来,用算法去订货,慢慢建立自己的供应链。类似外卖,重要的不是骑手和商家,重要的是服务(困住)骑手和商家的平台。 未来谁最终会是赢家呢?短期就是看谁的流量利用率高,看谁钱多,看谁花钱更有效率,长期则看供应链和算法。

  当然未来业态和现在可能很大不同。如滴滴买菜在四川开始铺加盟的零售店,通过把店和线上结合来做,慢慢变成一个强加盟连锁便利店的业态,像是一个连锁版的“钱大妈”,可能非生鲜的品种比钱大妈更多,业态跟红旗连锁的商品区别比较大。

  这种的杀伤力会比单纯走线上预售会更大一些。社区团购自带流量,与线下各种需要导流的业态都可能有结合,产生交叉销售机会,如母婴店、快递驿站、房地产经纪等。

  04

  社区团购毁灭价值还是创造价值?

  我们认为社区团购对价值的毁灭和创造都有,前期毁灭会多些,后期创造会多些。

  价值毁灭上,超市是第一波受冲击,社区团购冲击了他们生鲜产品的引流效果。超市应对的方法是提升服务水平,像之前说到的买菜送上门和前置仓,其实都是在做服务的改进,满足年轻消费的需求。服务改进的问题就是服务会带来成本,这是在存量市场做竞争、提高成本,对盈利不会有改善,只能抵抗竞争,维持现有的销售规模。

  价值创造上,社区团购会倒闭超市业态升级。超市只有增加独家商品开发能力才有生存空间,就如国外商超一样。现在国内所有的零售业态餐饮做档口,比如盒马做档口,做现成的食材加工,其实都是开发独家商品。

  整体看,国内毛菜或者生肉的市场规模会逐渐萎缩,要开发新市场,就要去做档口现加工或预制菜这类新商品,满足新的消费者需求。中国毕竟是女性就业率最高的国家,不买菜做饭回家直接吃这个市场肯定是过万亿,但是现在才刚开始,2020年才是第一年,一级市场投了很多钱来抢这个市场。

  价值毁灭的第二波是批发经销体系。现在社区团购基本上都是从批发市场进货,但其实是在将其消费量转移到自己的平台,实际上市在瓦解整个依托批发市场的经销体系,当然也包括那些小商小贩。

  同样,毁灭带来创造。社区团购形成单一的大渠道会养出更大的供应商,零售的标准化带动的力量会沿着供应链往上影响。优先受益的会是工厂,特别是包装类消费品的工厂和品牌。

  在低线市场,传统的大品牌的认知度和渠道渗透度都不高,有很大市场空间。面对社区团购新渠道时,大品牌面临对原有渠道的冲击,转型也不够迅速,因此预计在很多工厂和品牌里会杀出新的巨头。这块已经有些跑出来的公司。

  生鲜(水果、蔬菜、肉制品)则在更远期才会体现价值创造。因为需要在上游做整合,做标准化,现在社区团购的体量还离得很远。比如兴盛优选只有400亿,而新发地一年是790个亿,新发地的体量都不足以去上游整合任何品类,社区团购在生鲜领域单纯靠零售渠道整合农产品还不太现实。

  只有当上面我们说的服务社区团、商超和餐厅的大型公司出现后(冷链商流一体化),其逐渐推出自有品牌商品,承包或联营上游工厂,才将真正实现一线的零售信息与上游养殖和加工打通。在好产品可以卖出好价格时,上游才能出现大的种植户或者养殖户。

  05

  One More Thing

  从宏观看。中国几年前已经过了劳动力人口的拐点,未来人工会越来越贵。对应超市到家和前置仓的人力成本越来越高,市场会逐渐缩小。同样,人们工资高了,消费能力更强,时间更少。

  一二线消费者对新商品(预制菜)的需求会增加,但毛菜反而会下降更多。在低线城市消费能力增强,会转成对商品品质和品牌的消费增加,有利于新品牌和大流通商出现。

  虽然几家大的物流公司一直在研发无人配送,解决人工成本上升的问题,但离实用还比较远。毕竟中国的工程师人口红利才开始几年,去年中国毕业750万大学生,470万是STEM专业。STEM是科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)和数学(Mathematics)的缩写。

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