如何撬动16万亿快消分销供应链机会?

九州物流网2021-12-22

  当我们谈论变化的时候,可以从进化和分化这两个演化的角度来看。如何撬动16万亿快消分销供应链机会?我们不妨先看看过去快消数字化的商业简史,是如何进化和分化的。

  PS:我读科特勒《营销管理》最大的收获,就是新的渠道形态,商业要素,每隔5-10年,就会有一个新增或者删减,真是十年河东,十年河西。

  商业永不眠,只是分销形态改变了。

  01

  B2C电商是对KA的替代

  兜兜转转,时间到了2021年,距离从2012年开始兴起的快消数字化,已经过去了10年。

  2012年,B2C电商封狼居胥,吹皱快消+互联网转型的一池春水,淘宝代替了KA卖场的话语权和地位。

  “不做等死,不会找死”等熟悉的PUA洗脑话术此起彼伏,消费互联网大局已定,剩下的都是锦上添花,对于快消的厂商来说,不过是新成立一个渠道部门,是找TP还是自营的决策,从2012年到2021年,B2C电商占比不超过整个渠道占比的23%。

  对于阿里、京东、拼多多等平台来说,通过搜索式流量的商业模式创新,一度占比国内零售总额23%,建立了强大的,甚至霸道的平台话语权,各大品牌厂商都必须通过购买平台流量和数据的形式,进行商品的销售转化,这种购买成本和运营成本一度占到了36%。

  困境就是,流量费用越来越高,转化越来越低效,一类电商变成了传统电商,跟当年对KA的霸权反抗一样,品牌商倾向于更低成本,更高毛利,更高效率的渠道选择,不管是自建还是对接覆盖。

  B2C成熟的十年,催生了四通一达的快递体系,催生了支付体系,催生了电商商城为主体的商业生态体系等等这些新基建,甚至催生了一批“淘品牌”,比如三只松鼠,比如百草味,比如韩都衣舍。

  多少基于消费互联网的淘宝商家、京东商家、拼多多商家、TP商家崛起,一波B2C电商新贵圈层的财富在崛起。

  至此,整个盘子在10万亿的消费互联网基本成型。

  这是社会分销商业模式的第一条路。

  02

  社区/社群/直播电商是对直销的替代

  在品牌商的渠道模式中,还有一类是直销渠道,基于推荐式流量的渠道矩阵组合。

  从古典的导购类渠道开始,比如安利,玫琳凯,雅芳等基于代理人体制的直销体系;到古早类的云集,贝店,达令家形式的社交电商,代表着基于个体分销的平台商业模式体系;到最近3-5年来的社区/社群电商,全国有接近4000家,都是基于个体分销的垂直圈层商业模式机会,撬动了5万亿左右的市场规模。

  这一商业模式,弥补了品牌商分销体系中的直分销渠道部分,基于圈层市场的深度覆盖,是为“深度粉销”,把分销的触角,延伸到物理小区的群/直播间,心理小区(圈子)的群和直播间。

  那么,全中国有多少个小区呢,大概有40万个小区,260多万个群,200万个群主(团长)。这些,都是基于推荐流量的商业模式和通路。

  推荐流量商业生态,催熟了大量第三方的多温层的仓配物流体系建设(产地仓,中央仓,前置仓),大量SAAS工具,小程序的使用,私域流量运营行业的标准化等,品牌商也在美团买菜,多多买菜,MMC,兴盛优选等平台的合作下,进行了基于家庭的深度分销,获得了增长。

  拆零为团购,整件为团批,用需求链倒逼,整合上游的供应链,用团品牌来定义下沉市场的渠道红利,增长红利。

  同时,品牌商通过直播电商与营销,激活、打通自己的私域流量,沉淀自己的私域用户资产,通过头部主播、达人主播、店播和直播营销等组合,形成矩阵效果,适当通过与行业大小KOL,KOC的分润合作,广告合作,完成销售的增长和品牌的活化。

  总体上来说,上述所有的渠道,都是直销类渠道的布局和商业模式红利,从社会分销的占比来看,没有超过10%。

  这是社会分销商业模式的第二条路。

  这一条路,对于品牌商的价盘体系和整体盈利结构,非常具有挑战性,稍有不慎,身死道消,对于品牌商来说是选择性分销的一种深度考量。

  大量新消费品牌,成于B2C电商和直销电商渠道,但也困在这个渠道里面。

  大量传统一线品牌,成于下文要讲到的深度分销渠道里面,但也困在线下深度分销渠道里面。

  03

  智能分销是对线下小店分销的替代

  智能分销,有三种做法:

  1. 直营模式。

  2. 平台模式。3. 联营模式。

  我们分别拆解下。

  直营模式的本质,是控制思维,是大而全的思路。即在公司价值链的各个环节,全部自己来做,相信自己来做的效率是最高效的。

  IT系统、供应链、仓配、组织、门店等全部自我研发、自我集成、自我打通。用内部专业分工形成的效率与成本优势来整合,驱动产业分工。

  平台模式的本质,是流量思维,是消费资本的思路。用烧钱补贴来拉动平台两端,从而迅速形成平台流量,成为第一和唯一。大量端到端的交付交给第三方或者外包,不计成本,高举高打,只为形成平台流量。

  联营模式的本质,是模块思维,是产业生态的思路。用户为业务合伙人,网点增量带动存量,网点密度驱动履约,智能采销决策替代客情关系等多重措施降低分销社会成本,提高社会分销效率。

  因为快消流通价值链,是产供销多重环节,多个公司主体的利益博弈、信息博弈、资金博弈、物流博弈的结果,要从产销分离走到产销一体。

  一体化关系中,娃哈哈的联销体模式,康师傅的通路精耕模式,给了我们极大的启发。充分调动社会资源,用内外部合伙人的治理关系,产业标准的管理关系,IT和AI赋能的技术关系来进行产销协调和产销协同,这会带来社会总体分销分工的进化和极大的效率提升。

  不管上述哪一种模式,都会对社会分销渠道占比超过45%的小店流通体系,带来革命性的影响。

  从2012年开始,整个流通环节的数字化,一直轰轰烈烈,赛道一直热到发烫,一点都不逊色如今的社区团购,直播电商。只是其中曲曲折折,走过很多弯路,做过许多开拓,加上时机的数字基建的不成熟,被资本,行业搁置了。

  搁置,不代表没价值;

  搁置,不代表没机会;

  搁置,不代表没路径。

  笔者认为,产业互联网的发展,基本要做两次。第一次,试探边界;第二次,要素整合。

  试探边界。分别要从直营,平台,联营模式的角度,进行打样,测试最小单元模型,测试产业协同路径,测试投放模型、运营模型、闭环模型、测试各个利益主体的反应。

  要素整合。分别把移动互联网这几年发展的数字化新基建,新商业要素,新技术等整合到一个新的商业模式闭环里面去。

  经过长达10年的产业观察和研究,笔者认为从2021年开始,重做一遍数字化分销(B2B)的机会开始了。

  直营模式非常不错,但是太重,容易困于一个区域,全国复制太慢。平台模式太轻,利益主体思考的角度太多,履约的密度,履约的稳定性,跟品牌商深度分销体系的冲突性太大。

  而联营模式,或许是一个不错的选择,在尊重产业分工的前提下,互为模块,互相赋能,形成一个新的聚合供应链组织,共同服务好零售小店,提供稳定、快速、智能、标准化的分销履约服务,用服务形成的增量和利润带来合作方的销量增长。

  03

  智能分销是对线下小店分销的替代

  线下小店分销的关键在于二批商

  那么,线下深度分销的主体是一批商还是二批商呢?

  一批商的本质,是城市中央仓模型。

  二批商的本质,是城市前置仓模型。

  一批商模型的分销数字化,我们改天再讲。今天先讲讲二批商模型的分销数字化商业机会。

  二批商天然是网格化的前置仓。

  二批商是天然的品类运营商。

  二批商是一个城市分销的毛细血管。

  二批商目前本身的业务模型和财务模型,已经是行业最低成本。

  这里有一组数据,也许能说明二批商的不可替代性和地位。

  目前国内消费品零售40万亿的盘子,而快消品零售总额在16万亿元左右,占比在40%。快消品16万亿元销售规模市场,由200万家经销商和二批商和1200万家各类零售终端共同完成市场交易和服务。2021年线上电商占比23%,加上直播,社群电商等,预估没有超过35%,依然还有65%左右线下零售亟需数字化。

  目前任何一家全国性的消费品牌,其一级经销商在300-1500个左右,二批商数量是一批商的6-10倍。任何新消费品牌都建立到二批商的分销层级的时候,全国性的分销才完成,才具备高增长率的可能(比如已经建成的江小白和正在建的元气森林)。

  任何一个二级城市,二批商的数量在2-400个左右,二批商批发市场商户在2000家左右,全国有40个左右二级城市。据可靠数据源,一批商数字化完成率不足3%,二批商不到1%,全中国有接近70万快销厂商,600万家便利店,300万家餐饮店,连锁化完成度在20万家左右,可以说,空间巨大。

  笔者认为,16万亿的中国快消流通体系普遍存在“渠道肠梗塞”的问题、“数字化成本巨大”问题、二批商作为不可或缺的商业主体,“弱势、分散、无组织化”问题。解决这些问题的根本在于渠道份额占比45%的流通环节中的“二批商”,把普通二批通过标准化、数字化、AI化赋能升级为“超级二批”,超级“1.5批”的连锁供应链网络,从而提高整个流通体系的效率,降低运营成本,获取零售客户的粘性。

  所以,小店分销的最优模型,其实在于二批商。

      

  图:中国流通体系示意图

  二批商数字化成功的三个标准:成本最低,连锁组织,数字技术驱动。

  成本最低:配送半径成本、网点密度成本、SKU组合成本、仓库成本、人员成本、前置仓功能。

  连锁组织:品类聚合、网格区域—城市区域—省网—区域网—全国网、 运营标准、网格标准。

  数字技术驱动:用AI的形式代替门店老板的进销存决策、下单、促销、配送、库存、备货、分销等。

  总结:联营会带来成本最低,连锁解决二批商复制,数字技术解决产供销链路中的下单、送货、配货、品类、库存、零售场景优化等问题。

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