商战:阿里VS字节,谁能再造SHEIN神话?

九州物流网2022-02-14

  阿里和字节跳动的电商战火,一路从国内烧到海外。 近日,据“蓝海亿观察网”等媒体报道,字节跳动旗下的TikTok上线了出海女装独立站“Dmonstudio”。阿里已在更早时候进场,最迟在2021年6月,阿里旗下的快时尚女装平台“Allylikes”就已上线。 从Dmonstudio与Allylikes,都被认为高度对标SHEIN——女装快时尚,DTC独立站,瞄准海外市场。 创始人许仰天早年做婚纱跨境电商实现资本积累,这个利润丰厚的类目还成就了另一家跨境电商公司“兰亭集势”。根据官方说法,SHEIN在2012年成立,主营女装类目,业务遍及全球150个国家和地区。 受疫情影响,出海跨境电商在近两年颇受资本市场关注。SHEIN是出海快时尚的行业龙头与金字招牌。她在56个国家的iOS购物应用中排名第一,在美区的下载量一度超过亚马逊;2020年营收近百亿美元,用户数超2000万;根据《晚点LatePost》报道,SheIn在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元,单月营收约为20亿美元。 至今,SHEIN的融资轮次到E轮(2020年),媒体报道中的公司估值一涨再涨,峰值在3000亿左右。SheIn还频传“筹备IPO”的消息,最近一次是今年1月,公司发言人随后否认了这一说法。 SHEIN堪称神秘。在2020年以前,它鲜少出现在媒体报道与行业榜单中,但这并不影响其成为后来者的对标对象——包括阿里与字节。 问题在于,SHEIN成功能否被复制?难度会有多大?

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  比快时尚更快

  从结果来看,SHEIN刷新了以ZARA为代表的快时尚模式上限——更快上新、更多款式,以及更低的价格。

  ZARA的产品由长期稳定的基本款和快速更迭的流行款组成,每年上新1万款SKU,具体流程是:首先由设计师/买手从时装周、发布会等渠道捕捉潮流信息、设计新品,接着投入生产,首单量在500-3000件之间,最短生产周期为14天;这些新款上架后,根据市场反馈,ZARA会迅速为畅销款追加订单,对滞销款做打折处理。 前端大量快速上新以覆盖流行趋势,后端小批量、多批次地滚动翻单以降低库存压力,即是快时尚的精髓。但得益于电商销售的数据优势,和国产供应链的柔性快反能力,SHEIN比ZARA更快。 SHEIN官网显示,其拥有超过200万在库商品,每天上新500款。在“Daily New”频道,SHEIN每天都为消费者推送上万件商品。 数据是识别和响应时尚的关键。诞生于传统零售时代的ZARA,靠线下门店体系收集市场反馈,但SHEIN做电商出身,不仅在自有商城(PC网页端和移动APP)积累大量用户和交易数据,还会借助Google等搜索引擎分析搜索热词,抓取不同地区在各阶段的流行趋势。 借助大数据,SHEIN得以更快地响应市场,根据销售数据调整生产策略;同时,能更精准地识别时尚,提高设计环节的效率。一个被频繁提及的例子是,SHEIN曾成功预测2018年夏季美国流行蕾丝。 更高频、大量上新的背后,是一套更敏捷的柔性供应链系统。 辛巴达是SHEIN的核心供应商之一,据创始人大风估算,其去年约为SHEIN供应几万个款式、完成几十万张订单交付,大部分订单在100-300件之间,几乎全都在3-10天内出货。 据《彭博商业周刊》报道,SHEIN要求签约制造商距离其广州采购中心不超过5小时车程,且具备10天出货的能力。辛巴达距离SHEIN广州番禺总部仅1.2公里,在周边地区,SHEIN组织起了400多家类似的核心OEM工厂。 这个具有小单快反能力的产业集群,让SHEIN做到更浅库存、更短工期、更高周转。同样是一万库存,按ZARA的1000件首单量算,可以测试10个款式,3周出货;但SHEIN将起订量压缩到100件,就可以测100个款,并且只要1周工期。这就是SHEIN比“ZARA”们更快的秘密。 国产供应链还为SHEIN争取到了价格优势。对比在美国地区的产品列表(含折扣商品),ZARA的价格区间是7.9-250美元,而SHEIN则是1.5-160美元。 不过,要建成规模化的柔性供应链并不容易。在此之前,尽管中国的服装厂有丰富的代工经验,但都以长周期、大订单为主,比如优衣库等国际服装品牌代工的申洲国际。

  即使是ZARA这样的快时尚巨头,也更倾向于让亚洲工厂生产稳定销售的基本款,考验柔性能力的流行款(又称机会款)则由西班牙总部周边的产业集群完成。 SHEIN从2014年开始漫长的供应链搭建,创始人许仰天为此亲自南下广州。早期工厂不习惯做小单快反、又担心不赚钱,SHEIN会自己背库存、承担样衣打版工作,不拖欠供应商款项,甚至会借钱让工厂扩产能。 根据辛巴达创始人大风的说法,SHEIN的柔性供应链在2017年左右实现成规模的稳定交付,供应商队伍中出现年收入2000万左右的柔性快反工厂。 供应链的协同与管理难度随之增加,因为订单变得更细碎——过去可能由一个“申洲国际”完成的大订单,被拆分成无数个小订单,交付给多个供应商。 SHEIN有一套供应链管理系统(SCM),所有供应商都被纳入其中。据《第一财经》报道,SHEIN通过这套系统下订单,并实时监控整个供应链的流转。比如在面料采购环节,90%面辅料都要从SHEIN指定的厂家处购买,而这套系统可以监测成衣厂接到订单后,是否按要求从指定供应商采购原料。 为了加强对供应链的掌控力,SHEIN还会对供应商进行评级和KPI考核。2016年,SHEIN就曾宣布移除一批低质供应商。评估结果不仅决定供应商的订单,还会影响到结款等其他待遇——通常,新供应商都是按月结算,随着合作深度及供应商评级调整,最短可以做到周结。

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  “SHEIN”能否复制

  在强大的供应链体系之外,数字营销能力构成了SHEIN的又一个壁垒。 在流量端,SHEIN踩中了海外网红营销的红利期。根据前SHEIN移动总经理裴暘早年的分享,2010年某网红的推广价格仅为30美金,到2016年报价已经涨到5万美金。值得一提的是,SHEIN不是第一家利用海外网红卖货的公司,但它收购了后者,“把吃螃蟹的人吃了”。 社媒营销成为SHEIN的重要流量来源,从早年的Facebook、Instagram、Pinterest,到近两年的TikTok,SHEIN不放过每一个流量洼地。至今,“SHEIN”标签在Instagram拥有478万篇帖子,在TikTok积累超过210亿次观看。 网红营销成本上涨,SHEIN便推出“联盟营销(Affiliate Program)”项目,类似于淘宝客,邀请网红等流量主成为SHEIN的推广者,后者将得到带货成交额的10%-20%作为佣金。 SHEIN也在亚马逊等电商平台销售商品,但大部分流量最终都会沉淀在其自有阵地。欧美消费者习惯于在品牌官网购买商品,独立站因此长期占据欧美零售电商市场的半壁江山。在此基础上,SHEIN进一步抓住年轻一代的移动化趋势,其有72%的流量都来自APP。作为对比,Nike、Zara、H&M等品牌,移动端流量占比不足40%。 自有流量池,为SHEIN从服装零售商成长为平台型公司打下基础。SHEIN的一些变化反映出这种平台化趋势:一是从女装向全品类拓展,增加大码女装、男装、童装、家居、美妆乃至宠物类目;二是丰富品牌矩阵,如推出“SheInX”项目,参与设计师品牌孵化;三是以资本方式扩大品类版图,如在2021年投资出海DTC家具品牌Outer。 此外,SHEIN的增长某种程度也得益于新冠疫情、乃至更早的中美贸易战等宏观因素影响。海外消费者的网购习惯进一步养成,特殊国际环境下我国还出台了税费减免政策。

  《彭博商业周刊》的一篇报道指出,贸易战助力了SHEIN的崛起(helped create a giant)。2018年,我国出台了针对跨境电商的税收减免优惠,极大降低了其在出口端的成本。进口端,其大部门订单也可以免税进入美国。

  由于SHEIN直接卖给消费者(而不像ZARA那样统一进口、门店分销),且本身货值较低,SHEIN的包裹大多在800美元的免税额度内,这使其在贸易战期间未受美方的加税政策影响。

                                    

  回到公司本身,SHEIN的核心能力可以总结为供应链和流量两环:在供应链端,是数据驱动的“实时时尚(Real Time Fashion)”模式,与规模化的柔性供应链;在流量端,是基于KOL/KOC的社媒营销种草引流,以及自有流量池的沉淀和运营。 对于后来者而言,要想复制SHEIN模式,就要沿着上述两项能力进行构建。以成立于2020年的“Cider”为例,其同样以社媒营销与柔性供应链为两大抓手,至今完成4轮融资,最新一笔1.3亿美元的B轮融资于去年9月宣布。 出海快时尚赛道也出现了阿里、腾讯和字节的身影。2021年4月,腾讯领投快时尚出海服饰品牌“细刻”的B轮融资;6月,字节跳动投资快时尚电商品牌“心潮无限”,创始人周晶锦是字节跳动4号员工、曾任跨境电商公司斯达领科CTO。 投资试水之余,大厂还开始自主孵化项目。2021年6月,阿里巴巴推出一个名为“AllyLikes”的跨境时尚APP;近日有媒体报道,继出海版拼多多“Fanno”以后,字节跳动又上线了对标SHEIN的女装独立站“Dmonstudio”。 阿里对上字节,双方优势明显、且互为短板:阿里强于供应链积累,自2020年起搭建智能制造平台“迅犀”;字节跳动手握TikTok,自带流量池。 包括大厂在内,出海快时尚玩家所面临的环境已与当年的SheIn不同。

  在供应链端,经历从SHEIN到直播电商的洗礼,国内服装产业集群已经具备一定的柔性能力积累,但如何组织起规模化的小单快反生产体系,仍是一个难题;在流量端,红人经济远不如早年暴利,尽管有TikTok的短视频与直播充当下一波红利,参考国内消费市场,品牌营销内卷、流量成本高企将是不可避免的结果。 这其中或许还有诞生下一个“迅犀”的可能,但从跑通模式到圈定市场,都是一个漫长的过程,毕竟,罗马不是一天建成的。而罗马也还在修建中——屡传IPO消息、又数次否认的迅犀,最终会演化出怎样的形态,仍是一个未知数。

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