京东出海九年,刘强东回归带来希望

九州物流网2023-02-09

  一、刘强东的最后一个梦

  传奇如刘强东,也始终有一个梦没有实现。

  2014年,在京东集团的内部年会上,刘强东表示心中一直有一个梦想就是国际化,“这个梦实现了,我也该退休回家抱孙子去了。”

  如今9年过去了,京东的出海业务,却一直推进的很艰难。


  尤其在阿里巴巴、拼多多、抖音们积极拓宽自己的出海之路时,京东的出海业务进展到哪一步了,值得我们关注。

  在刘强东归国的前一天,有消息称京东将关闭其泰国和印尼站,1月30日,京东在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告,表示将于2月15日起停止接受订单,3月3日起停止在泰国的服务,同月底停止在印度尼西亚的服务。

  对此,京东方面的态度是:电商业务的收缩实际上是海外战略的转向。京东在收缩东南亚本地电商业务的同时,近段时间京东在持续加码东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局,其中仅在印尼就已经运营了20座智能物流园区。


  京东回应称,未来将进一步聚焦全球供应链基础设施和数字能力建设,集中资源投入到跨境供应链基础设施中。

  简单来说,就是出海并不一定要做电商平台,京东的核心优势依旧是供应链,整体海外布局呈现出从零售向供应链基础设施的大转向。

  实际上,京东的跨境供应链布局的确越来越完善,有消息称,过去几年,京东国际整体投入已超过100亿元。

  截至2022年6月30日,京东物流在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,总管理面积近90万平方米,跨境网络总仓储面积同比增长超70%。

  看来这一次,刘强东的国际化梦想由物流和供应链来打头阵。

  值得注意的是,在京东出海业务大转向的同时,阿里、拼多多、抖音等国内的竞争对手,已经在海外市场打出一片天地。


  不提成立了十余年的速卖通平台,单说拼多多在去年三季度新推出的跨境业务TEMU,截至2023年1月24日,Temu的全球下载量已超过1900万次,其中95%来自北美地区,而这距离其正式上线才刚刚过去4个月。最新消息显示,拼多多正在入局加拿大市场。

  除了拼多多,抖音国际版也已经在全球市场拿下10亿月活用户了。

  而入局九年的京东海外业务,还没能闯出名堂,在这9年时间的探索中,京东究竟经历了什么,刘强东又经历了什么?

  二、出海九年,屡败屡战

  京东出海业务最早可以追溯到2014年。

  在刘强东提出实现国际化就“回家抱孙子”的梦想之后,当年5月,京东集团正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。

  就在上市的2个月前,京东还从华为挖来一员大将:徐昕泉,担任京东集团高级副总裁、京东海外事业部总裁。


  徐昕泉是华为国际化过程当中最重要的人物之一,曾为华为立下赫赫战功,也是京东有史以来引入的最资深的高管之一,在他身上寄托着刘强东的巨大期待。

  可以说,从刘强东的重视,到京东出海的战略,再到成熟的负责人,京东出海的首战准备充足,成功率应当不低。

  从结果来看,这出海第一枪,哑火了。

  徐昕泉在经过一年多的准备后,2015年6月京东上线了全球售业务俄文站,而他们的对手却是在俄跨境市场中占有35%以上市场份额的阿里速卖通。

  在海外市场,阿里速卖通提前5年就已经出发,也正是这五年的积累,给京东出海首战,带来难题。


  没过多久,2016年3月京东海外事业部总裁徐昕泉就选择离职,原本独立的京东海外事业部被合并到京东商城体系,这两年的探索,相当于回到原点。

  首战失利并没有打消刘强东的野心,反而吸取教训,将目光从欧美等成熟市场转移到东南亚。刘强东表示,在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场,可以考虑复制京东模式。

  细数京东在东南亚市场布局,包括2016年3月上线的京东印尼站(JD.ID),2017年11月,京东推出海外市场免邮服务,先后投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki,与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

  看上去,东南亚这片市场,京东势在必得,不仅布局了众多电商平台,还将京东的供应链优势搬到了海外。

  而这一次,京东面临着比俄文站更大的难题。

  首先是东南亚电商市场竞争较为激烈,除了京东外,Shopee、Lazada两大龙头电商平台占据着一定的市场份额,他们的背后分别是腾讯与阿里。


  更重要的是京东海外业务的管理层面,出现了问题。

  在初代负责人徐昕泉离开后,京东海外业务负责人如同走马灯一般地更换。

  2016年8月,此前担任京东商城CEO的沈皓瑜改任京东集团国际业务总裁,负责公司海外市场拓展;2017年4月,从乐视离职而来的郑孝明担任京东集团国际业务总裁,全面负责京东国际事务;2018年1月,京东再次调整,原3C家电零售事业群负责人闫小兵接管京东国际业务;2021年12月,闫小兵因家庭和身体原因提出退休,原京东国际供应链业务部负责人陈冠翰代理执掌国际业务。

  细数下来,在近9年的海外扩张中,京东一共轮换了5位负责人,他们或内部调遣,或外部挖掘,或引入职业经理人,但是这么多负责人,都没能承担起刘强东的厚望。

  在此期间,京东和刘强东也屡遭变故,当初提出的国际化梦想,在一次次团队重组中,错过了发展的窗口。


  行业内普遍认为,京东出海失利还有第三个原因,本土化不足。

  东南亚电商发展目前还处于初级阶段,当地消费者对电商的认知、价格、体验,与国内有巨大的区别,京东采用的烧钱战略和复刻国内模式,并没带来想象中的效果。比如京东印尼虽聘请了大量的本土员工,但很多决策依旧沿用国内的市场经验。京东的花大价钱树立的高质量服务也未能收获同国内相似的效果。

  好在,强人刘强东,并不是一个能轻易被打败的人。

  经历过前两次的失利,京东海外的最新战略:收缩电商,聚焦供应链基础设施,无疑找到了正确的方向。

  前文提到,京东已经通过旗下京东产发在印尼投资管理了20个物流园,整体规模超过40万平方米。这些物流园主要分布在雅加达、芝加朗、加拉璜等核心工业物流区,聚集了大量加工制造业和汽车产业。

  2022年京东物流也在马来西亚布局了自营海外仓瞄准2B市场。目前第二座仓库也已经启动了建设,主要是支撑当地业务的快速增长。


  有分析人员认为,相较于以往的盲目扩展,“发展跨境物流业务,显然是明智的”。布局海外仓储投资是京东的拿手好戏,见效快,确定性高,可以运用物流的强项优势,为更多电商提供便利。

  对于这个战略,刘强东的原话是,为中国电商出海“修桥铺路”。

  三、刘强东带来新的希望

  从2018年8月到2022年9月,整整四年时间,期间关乎刘强东的所有新闻几乎都是隐退和卸任。

  在此期间,刘强东虽然从未真正离开,但越发低调的他,连带着京东的行事风格也变得稳健,甚至可以说有点失去锐气了。

  在这段时间里,国内的跨境电商业务迎来大发展,海关数据显示,2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元,同比增长9.8%。其中,出口1.55万亿元,同比增长11.7%。与此同时,整个电商零售大盘的增速仅为4%。

  可见,中国跨境业务仍处于高速增长期,刘强东回归一线,也必将在国际化上下重注。


  首先,是京东的供应链优势。

  尤其是消费者感知最强烈的京东物流,大家普遍的印象是京东配送“很快”。但在过往的海外市场探索中,京东为物流服务质量付出了很高的成本,这时更高的服务质量和更快的配送时效,反而会成为一个包袱,而不是竞争优势。

  在这种情况下,不如用这个京东的物流优势来服务其他电商平台和零售商。这将是一个颇具性价比的选择。

  其次是刘强东回归带来的市场信心优势。

  相较于前几年京东的“冲劲不足”,刘强东回归后的一连串动作,让更多大众意识到,那个熟悉的京东正在回归。

  刘强东对高管的痛批,对基层员工提供的福利,以及他本人生子后立刻归国的姿态,都是最佳的品牌营销利器。


  此前在内部会议上,刘强东屡屡提及高管们偏离了公司经营战略的核心:成本、效率和体验。对此,刘强东直言:“不能因为自己现在的生活好了,就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

  京东选择回归消费者为中心,而低价和效率,在东南亚和国际市场中,也是不少电商平台的核心竞争策略。

  可以看到,随着刘强东的亲自上阵,京东海外业务也回归到正确的方向,同时也展示出京东将在2023年大干特干的决心。

  从目前京东海外的现状来看,对比阿里、拼多多和抖音等竞争对手,京东相当于调整方向重新出发。在经历过9年的屡败屡战过程中,京东海外终于找准方向,用物流供应链打头阵。

  刘强东回归给市场带来的朴素信心,更带来新的希望。京东国际化这最后一个梦,刘强东依旧信心满满。

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