抖音超市上线,图谋本地零售

九州物流网2023-02-15

  1月28日,抖音超市低调上线,喊出了“官方直发”、“真实补贴价,安心买”、“不用比,就是30天最低”等口号。事实上,早在去年6月份,抖音就开始在广州、深圳、惠州等地探索线上超市业务,试点酒水和生鲜食品类目,流量巨鳄抖音搅动本地零售赛道,意欲何为?

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  抖音破圈做增量

  兴趣电商增长见顶,抖音寻求新增量

  2021年4月,时任抖音电商总裁康泽宇首提兴趣电商,强调其余传统电商的差异化,通过直播、短视频等形式进行种草或者带货,发掘用户潜在需求。

  实际表明,兴趣电商潜力有限,2022年上半年,抖音就发现,推荐的电商内容占比一旦超过8%,用户留存就会明显下滑,抖音分析认为,兴趣电商的市场规模在2万亿-3万亿,而抖音电商2022年GMV已接近1.5万亿,基本已经见顶。

  据悉,2022年全年的社会消费品零售总额达439733亿元,全国网上零售额达137853亿元,实物商品网上零售总额达119642亿元,占社会消费品零售总额近三成,而这近12万亿的大蛋糕,抖音电商占比12.5%。

  随着疫情管控后时代到来,消费会被传统零售、即时零售、社区团购等业态分流,抖音此举,可谓攻守兼备,更长远地来看,抖音布局超市是为入局体量更加庞大的本地零售赛道。

  入局本地零售,打造平台电商闭环

  据中国连锁经营协会联合京东等机构发布数据,以线上超市为核心的即时零售市场,今后几年将保持50%以上的复合增长率。而即时零售又是本地零售赛道的新增长点。

  抖音超市,承载着抖音探索即时零售、掘金本地零售的野心,将与抖音商城一起,构筑抖音货架电商的一体两翼,而货架电商业务正是在兴趣电商增长见顶背景下,抖音寻求市场增量的新战略。

  目前,用户需要通过主站搜索框或者购物搜索入口,主动搜索才能找到抖音超市,抖音超市对标了传统超市,类目覆盖广泛,涵盖了“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”等品类。

  抖音承诺当天下午四点前付款,可实现当日发货,与天猫超市相同的是,抖音超市也向用户承诺“满88元包邮”。

  相比于经营类目广泛的传统电商,抖音超市主打的快消品、日用品等消费频次更高,需求的即时性也更强,因此用户对于时效的要求也更高,为此,抖音超市选择与顺丰战略合作,货品入顺丰仓库,由顺丰完成配送服务,时效方面,可实现次日达和隔日达。

  抖音超市上线,意味着抖音的电商版图进一步拓展,从兴趣消费场景,拓展到更高频消费场景,能够承接主站的巨大流量,满足用户更广泛的需求场景,进而在打造平台电商闭环的道路上更进一步。


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  本地零售大战在即

  据悉,抖音用户数量已接近8.5亿,日活数超过7亿,这正是抖音不断拓展电商版图的基本盘,随着用户增长见顶、广告收入下滑,夯实直播电商业务基本盘,进一步发展抖音电商,正成为抖音破局的新路径。

  传统电商“抖音商城”和本地零售品牌“抖音超市”,都将成为战略重心,抖音超市与抖音商城也可以共享供应链资源,依托主站流量的加持,抖音超市将成为搅动本地零售的“鲶鱼”。

  而抖音超市面对的,是一个强敌环伺的战局,即时零售方面,仅在第一梯队,就云集了美团、阿里和京东。

  历经两次千团大战历练的美团,已经成为本地生活服务领域的头号选手,美团优选战略升级“明日达超市”,围绕美团“零售+科技”的新战略,与美团闪购业务形成战略协同,覆盖了即时达和次日达两大场景,构筑起美团本地零售的新生态。

  而传统电商巨头阿里,2018年就开始探索线上超市业务,据悉,去年上半年,天猫超市、盒马系及高鑫零售等线上超市及其强关联业务,仅一个季度就为阿里贡献超600亿营收。

  自营电商巨头京东,入局线上超市则更早,2017年,京东超市GMV就超过1000亿,反而与阿里和抖音自营超市不同,京东超市属于平台型业务,京东发挥技术和运力优势,与本地传统零售巨头合纵连横。

  此外,京东与即时配送头部选手“达达”的战略融合也在加速,据悉,2022年“京东双11”期间,京东超市“小时达”业务就覆盖了1800多个县区市的20多万家实体门店。

  抖音超市的另一大“对手”,正是深耕本地、主打次日达的社区团购平台,2022年,我国的社区团购用户已经接近9亿,而且还有200多万本地团长,在日常面对面服务用户,社区团购之所以快速崛起,正是由于资本的快速催熟。

  目前,美团优选、多多买菜等巨头基本已经覆盖了全国主要城市,并且在加速市场下沉步伐,极致性的价比,丰富的商品,正在让越来越多网购用户投入社区团购的“怀抱”。

  本地零售赛道早已高手云集,美团闪购、天猫超市和京东超市的商品丰富度,品控成熟度,美团优选、多多买菜、淘菜菜的极致性价比,都是抖音超市短时间内甚至长期无法超越的优势。

  抖音当然不会“以己之短攻敌之长”,其擅长将算法和流量优势发挥到极致,并通过战略协同第三方,快速补齐短板。

  算法优势,也是支撑抖音快速崛起为新巨头的核心优势,精准分析用户习惯和偏好,为用户打标签,并推送其感兴趣或是有潜在需求的视频内容,进而拉长用户在线时长,引导用户产生互动、消费等行为,其中蕴含着巨大商业价值,而抖音超市,正是抖音进一步发掘用户商业价值的新动作。

  而流量优势,正是“近亿万规模用户和千万规模达人”构筑的抖音流量基本盘,以本地生活服务为例,2022年,抖音生活服务进驻城市已超过370个,合作门店超过100万家,平台联动1235万名探店达人,发布了超过11亿条种草视频,据悉,抖音生活服务2022年GMV超600亿元。

  相信今年,抖音会继续发挥算法等技术优势,并联动平台达人资源,种草抖音超市相关短视频,将用户引流到抖音超市,并通过持续补贴、话题营销等形式,吸引、留住和持续激活用户。

  长远来看,抖音本地生活服务板块已取得重大战果的当下,抖音超市上线,意味着抖音进军本地零售的战斗集群已经建成,为了在更广阔的零售沃土上扎根,抖音必须要在本地零售赛道撕开一道口子。

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  抖音超市会否冲击社区团购

  抖音超市入局本地零售,会否给社区团购带来巨大冲击?要想清楚这个问题,可以从“场景、供应链、仓配、用户”四个维度对比分析——

  [1] 场景

  目前,抖音超市主要依托抖音主站导流,用户在使用抖音时,主动搜索才能看到,而社区团购不仅有平台的主站导流,也能通过团长运营的私域社群触达用户,能够与用户建立更强的连接。

  [2] 供应链

  目前,抖音超市并没有生鲜类目,主要以大牌标品为主,需要通过补贴和算法推荐持续激活用户,相比之下,社区团购通过生鲜品类持续引流,通过高性价比标品留住和持续激活用户,可以实现结构化盈利,抖音超市比较难和社区团购进行差异化竞争。

  [3] 仓配

  抖音超市通过与顺丰等第三方机构进行战略合作,构建仓配基础设施,这样做的好处是快速补齐仓配短板,但依托体系外仓配机构,拉长了运营链条,也增加了运营成本,会对平台盈利造成更大压力。

  社区团购平台则是形成了成熟的三级仓配模型(中心仓——网格仓——自提点),自建仓配,集采集配,降低仓配物流成本的同时,提升了周转效率。

  [4] 用户

  和抖音商城一样,抖音超市还需要比较长的用户教育时间,用户养成日常在抖音购物的习惯,还有很长的路要走,而社区团购场景下,已经有近9亿人认可和逐步习惯在社区团购平台上购物。

  与其将抖音视为“商业对手”,不如用好抖音这一工具,即便强大如抖音,也需要学习如何借助同城流量,盘活超市业务,而社区团购平台本身就是扎根在本地,并且有着和用户的更强的关系,有着巧用同城流量引流的良好基础。

  目前,西安已经有社区团购平台,通过创始人抖音账号,为门店团长导流,通过创始人抖音持续触达和激活用户,通过门店完成商品交付、后续服务和私域裂变,进一步扩大用户基本盘。

  结语:

  2023开年,抖音超市正式打响入局同城零售的第一枪,从同城到社区,从线上到线下,从次日达到即时达,同城零售战火持续延烧,巨头守擂,新秀登台,抖音超市自带光环进场,卷起本地零售大战,是青云直上,还是高开低走,就需要各路参与者共同谱写答案。

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