Lazada 组织大调整,东南亚电商巨头开始止血减亏

九州物流网2024-01-12

  2024 年的第一个工作日晚上,一些 Lazada 深圳员工发现,办公室的三个楼层,总共 25 个会议室突然全部被 HR 订满,“感觉要有大动作了。” 一位员工猜测。

  次日,大批员工被叫进会议室沟通裁员事宜,每个员工 20 分钟左右的谈话时间,除了 “提高组织效率”,他们没听到关于裁员更详细的解释,向 HR 提出的大多数问题只得到了同一个答案,“这个问题不在沟通范围内。”

  这是 Lazada 自 2016 年被阿里巴巴收购后的首次裁员。大批员工将在接下来两周内陆续离开。其中既有大量基层员工,也有 P8、P9、业绩 3.75 的员工。他们将拿到不低于 N+2 的裁员补偿、一个半月的年终奖补偿,他们遍布深圳、北京、广州、新加坡、泰国等多个办公地,在公司总计约 1 万的员工里,占比近 20%。

  此次裁员是 Lazada 2023 年 12 月中旬组织架构调整的后续。半个多月前,为了让业务决策更集中、也更高效,Lazada 东南亚六国的用户产品和商家策略团队集中到总部,地方的风控、平台治理、法务等中后台支持部门也被裁撤,未来将主要由总部的中后台支持地方。

  Lazada 越南市场的 CEO Kaya Qin(花名:琴箫)调任马来西亚出任 CEO,印尼 COO Victor(花名:才霄)调往越南任 CEO。

  阿里巴巴在 2016 年花 10 亿美元控股了当时东南亚最大的电商平台 Lazada,此后 7 年累计注资超过 74 亿美元,仅 2023 年一年就输血 18 亿美元,重视程度不低。7 年内,Lazada 更换了 4 任 CEO,目前它在东南亚的市场份额是 Shopee 的一半,位居第二。

  过去 8 年,东南亚得到了最多中国出海创业者的关注、吸走了大量热钱,Shopee、Lazada、TikTok 电商、J&T 等在这片土地上萌芽、壮大,这里竞争充分,电商增速领先全球,但也陷入低价补贴竞争多年。

  即使凶猛如 Temu,对进军东南亚也持谨慎态度,进入菲律宾、马来西亚两国后未再大举扩张 —— 相较全球最大的消费市场美国,东南亚僧多粥少、政策不透明。从 2022 年开始,Shopee、网约车和送餐服务公司 Grab 都先后裁员。

  下一轮更猛的电商补贴大战也许短时间不会到来,仍留在牌桌上的参战者们暂时有了喘息空间,他们终于有时间对内梳理业务、组织,止血减亏、克制前进。


  01

  从地方优先到总部优先,Lazada 从点位作战到团体作战

  从地方优先到总部优先,Lazada 从点位作战到团体作战

  Lazada 本轮大规模组织调整的背后,是一次总部、地方权力格局的重新划分。

  阿里巴巴2016年控股 Lazada 之后,阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇、时任阿里巴巴 CEO 张勇一度每月飞去开会,但2019年,成立4年的 Shopee 超越7岁的 Lazada,在下载量、月活、用户留存多个维度都成了东南亚冠军。

  此后多位管理者秉承的是 “Country first(地方优先)” 原则,在地方各个国家设施完整部门,形成业务闭环。

  2022 年初,淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里巴巴海外数字商业板块,当年 6 月任命原 Lazada 泰国、越南 CEO 董铮为 Lazada CEO,后者的管理风格调整为 “Regional first(总部优先)”,开始增强总部管理能力。

  一位行业人士认为,Lazada 本地化策略一度走得 “有点过”。在他看来,类似平台治理这样的职能没必要在各个国家都专门设立部门,阿里已经有足够多治理假货的经验,总部出具标准化规则,地方结合本地特色稍加修改即可。

  2023 年 12 月中旬,在总部优先的思路下,Lazada 进行了一次组织调整 —— 用户产品和商家策略团队集中到总部。具体来说:

  东南亚六国的用户产品交由魏萌(花名:千城)统管, 她此前负责淘宝逛逛,2023 年中调入 Lazada 总部负责用户产品。

  陈曦(花名:激云)负责品牌和中小商家的供给运营团队,为东南亚六国定下商家运营、商品供给和品类规划策略,各个国家仍保留商家供给团队,负责这些策略在本地落地;各国的商家供给团队也将和商业化团队合并。陈曦此前为天猫快消事业部总经理。

  这意味着原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。

  此次地方的中后台部门也将被削薄,包括风控、平台治理、法务等,这些支持类部门将主要放在总部,地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等。

  一位 Lazada 人士称,本轮调整的原因主要有三点:

  首先,将用户产品、品牌和中小商家运营团队收归总部,是因为提升用户、商家体验就是 2024 年的重点,总部直管将更加高效,未来总部将以数据驱动各个国家的补贴、用户增长等策略。

  其次,此前各个国家追求业务闭环,几乎配置了所有业务部门,但每个国家的资源和精力都有限,和对手在各个点位分散作战,竞争力不强。现在则集中到总部,集中资源以团体作战。

  最后,多个部门汇报线收归到总部,也是为了减少决策环节,做到高效决策。

  本轮调整中,Lazada 和速卖通的商业化部门也被整合到一起,部分 Lazada 员工被裁撤。蒋凡接手阿里国际数字商业板块后,也在推动速卖通和 Lazada 的持续整合。

  2022 年初蒋凡将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通,由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。相应的,部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了 Lazada。

  速卖通与 Lazada 角色更加明确,前者专注跨境,重点市场在东南亚以外,包括西班牙、法国、韩国、美国和拉美,中东、日本、墨西哥和德国则是正在开拓的新市场;后者专注本地化,重点市场在东南亚。

  一位阿里海外的员工说,阿里现在对海外业务的设想是矩阵作战,即内部减少竞争,加强融合,“需要更合力去跟 Shopee 等对抗。”

  一位曾经的 Lazada 高层认为,此次调整是一个积极的信号,说明蒋凡决心提高组织效率。

  02

  东南亚电商巨头减亏,新玩家抢走增量

  东南亚电商市场的两名头部玩家 —— Shopee、Lazada 过去一年面临的局势是,自身增长已经放缓甚至停滞,而在自己止血减亏的时候,TikTok 电商势如破竹地抢走了新增量。

  Lazada 2021 年销售额为 210 亿美元,但 2022 、2023 年增速已经放缓。Shopee 2022 年销售额为 735 亿美元,增速从上一年的 76.8% 滑落到 17.6%。

  由于持续亏损,Shopee 母公司 Sea 从 2022 年中开始集中裁员,整体裁员比例约 10%,东南亚市场的电商业务几乎不再投入任何补贴,所有业务目标从 “增长” 切换到了 “盈利”。

  一位 Shopee 人士透露,2023 年公司战略的关键词是:成本、用户体验、盈利可持续性。Shopee 的主动止血起到了一定效果,2022 年四季度开始,公司实现了连续三个季度的盈利,Sea 创始人李小冬在 2023 年 12 月一封内部邮件中称,集团正如期迈向上市以来的首个全年盈利。

  Lazada 在 2023 年最重要的考核指标是订单数和交易买家数量,但对预算控制严格,一位已经离职的员工称,“以前是先花钱再看结果,现在要先证明能挣钱再花钱。”

  当行业第一、第二名开始防守时,后来者 TikTok 电商抓住了机会窗口,开启了猛烈进攻。

  TikTok 电商 2021 年在印尼、英国上线,当年整体交易额达到 10 亿美元,其中印尼贡献了 70%,第二年 TikTok 电商就布局了东南亚六国,全球 GMV 为 44 亿美元,其中 90% 都由东南亚贡献。

  2023 年,TikTok 货架电商在美国全量上线,预计完成年初定下的 200 亿美元全球交易额目标。即使受政策影响, TikTok 电商 2023 年在印尼关闭了两个月,其在东南亚也完成了超过 150 亿美元的年销售额,超过 Shopee 2022 年销售额的 20%。

  过去一年间,Shopee 在几乎所有市场中均上涨了佣金抽成和手续费,目前东南亚六国佣金率都超过 6%,其中最高的菲律宾达到 7.84%;Lazada 佣金率也在 6% - 7%,一位同时在两家平台都经营店铺的卖家称,加上手续费等,两家平台抽成都已经达到 11% - 12%。

  进入东南亚前两年,TikTok 在印尼直接按照商家达成的 GMV 按比例补贴,同时给消费者发放大额优惠券,并且无门槛包邮;目前 TikTok 电商在东南亚的佣金仅 2% - 3%,远低于对手们。新商家还有 90 天免佣金、30 天免邮费的政策。

  《晚点 LatePost》了解到,2024 年 TikTok 电商定下全球 500 亿美元的销售额目标中,东南亚需贡献 325 亿美元,相较上一年的业绩直接翻倍。

  这并不是一个容易达成的目标,大量补贴、优惠政策让商家愿意来 TikTok 上找新增量,但商家难以将 TikTok 作为唯一渠道。

  直播电商脉冲式的销售特点,决定了销量不稳定,这让商家难以在本地稳定备货,往往一爆单就断货,断货后只能再从中国海运运输来新的货,耗费一个月甚至更久,东南亚电商 1 - 2 美元的件单价也难以支撑耗时更短的空运。

  商家们往往选择同时开通 TikTok、Shopee 或者 Lazada 店铺,后两者的货架电商是商家的基本盘,TikTok 直播、短视频电商是他们的增长新动力。

  为解决缺货问题,TikTok 电商过去两年努力在东南亚本地找零售公司、商超,甚至去批发市场租下档口请老板来直播卖货,以找到更稳定的本地货源。

  TikTok 电商还从 2022 年 10 月开始在东南亚试点货架电商模式,《晚点 LatePost》了解到,目前在 TikTok 电商中,东南亚市场销售额的 30% 由商城贡献 —— 已经接近国内商城为抖音贡献的份额。

  Lazada 和 Shopee 则在过去一年都上线了全托管模式,希望以更好的服务、更强的掌控力来撬动增长。这是 2022 年 9 月拼多多在美国上线的跨境电商业务 Temu 给行业的启示:商家只负责提供货物,平台主导一切,掌握定价权、物流配送,能同时满足低价和履约时效。

  全托管项目是 Lazaza 集团 “Top 10” 重点项目之一,一位前员工称,管理层对全托管项目极为关注,每两周项目就要向管理层汇报一次。

  Lazada 内部曾定下目标,2025 年 3 月 31 日之前,全托管业务要为主站贡献至少 20% 的交易额。一位 Lazada 人士称,全托管最大的意义是能带来新用户,新用户沉淀下来后也能为网站其他卖家带来增益,形成正循环。

  2023 年 Lazada 和速卖通的跨境商家供给被整合到了一起,这将为 Lazada 带来更丰富的跨境商家供给。一位 Shopee 人士称,目前 Shopee 全托管遇到的最大问题是,站内中小长尾卖家占多数,他们销售额小,难以从工厂拿到足够低价的商品,商品丰富度也不够。

  2023 年 9 月,Sea 创始人李小冬曾发内部信,称 Shopee 正面临来自高维世界对手的强劲挑战,号召员工进入战斗状态。

  当时 Temu 刚刚进入菲律宾、马来西亚,提供了最高一折的大额折扣,多数商品的价格都在 0.8 美元 - 26 美元之间,但三个月过去了,Temu 并没有继续在东南亚开出新的国家站点,也尚未对现有玩家造成直接冲击。

  这既限于政策,东南亚最大的市场印尼为保护本地商户,对跨境商家做出了诸多限制,这导致 Temu 很难以跨境形式进入;同时也需要考虑投入产出比,如果像 Shopee、Lazada 一样,在本地招商,搭建履约系统,将耗时更长,不如用跨境模式更快打开其他更大市场。

  也是出于类似的原因,Shein 在 2021 年就退出了印尼市场,将重点放在欧美、中东、拉美等市场。

  《晚点 LatePost》了解到,拉美的巴西、非洲多个国家已经在 Temu 2024 年的新开拓市场名单中。巴西 2022 年人均 GDP 为 9149 美元,几乎是印尼的两倍。

  东南亚仍是全球电商增速最快的地区,但这里电商年交易额总量只有千亿美元出头,且竞争激烈,靠大规模烧钱争抢市场的阶段已基本结束,接下来各家的优化重点都是提升用户、商家体验,提升履约时效。

  短期内,激动人心的烧钱大战难以再现,科技公司们都要学会回到缓慢但健康的增长轨道。

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