团长,商业新基础设施

九州物流网2022-12-01

  今年的双十一,一组数据格外亮眼,包括社区电商、即时零售等在内的新零售平台,双十一总销售额218亿元,其中社区团购贡献135亿元,占比高达62%,社区团购,正成为新零售的主流。

  撑起社区团购千亿市场规模的关键要素之一,正是数百万社区团购团长,在零售变革浪潮席卷之下,团长,不只是团购用户的服务者,更是成为主流商业的新基础设施。

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  团长成为新终端

  零售线上化比率增至30%

  据国内权威部门统计显示,今年前三季度社会消费品零售总额为32万亿,网络零售总额为9.59万亿,占比近30%。而实物商品网上零售额8.24万亿,占社会消费品零售总额的25.7%,较去年同期增长2.1%。

  零售线上化的本质是效率的不断提升,流通冗余环节减少,用户体验不断优化,用户持续向线上转移,此外,常态化管控等因素造成快递物流受阻,使社区团购等本地新零售业态持续增长,成为用户在特殊时期购物的主要渠道,而团长正是社区团购服务用户的关键一环。

  近9亿社区团购用户群体

  殊不知,中国已经成为全球最大的数字化社会,截至2021年12月份,中国网购用户规模达8.4亿,外卖用户规模超5.4亿,网约车用户规模超4.5亿,据权威机构预测,2022年我国社区团购用户规模有望增至8.76亿。

  而这近9亿社区团购用户群体,足以证明社区团购已经成为新主流赛道,同时也证明,社区团购为商业变革带来的影响将是极其深远的。

  社区团长数量200多万

  在开曼此前的文章中曾讲到,统计显示,在郑州主城区的6398个小区中,每个社区约有3-4个有效团长,主要是资本团团长,综合地方团团长和独立团长,以及近期郑州疫情再度涌现的新团长,郑州的有效团长规模扩大到了3-4万个。


  将视角扩展到全国,社区团购自诞生至今,已经深深融入社区用户的生活,同时经历一轮轮大浪淘沙,基本每个社区都能沉淀下来数个活跃团长,而全国也已经培养出至少200万的活跃团长,他们正是社区团购最坚实的基础设施。

  在团长的默默付出与维护之下,社区团购已经成为用户的新生活方式。

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  团长成为新基础设施

  团长群体的诞生,是社区团购对商业新基础设施建设的最大贡献,自社区团购诞生至今,平台格局不断分化迭代,团长群体在曲折中成长,在变革中壮大。

  值得注意的是,无论是传统零售、传统电商还是社区团购,一个行业从去中心化走向中心化,正是无序向有序过渡的过程。无序意味着边缘群体的机遇,如地方团卷土重来、独立团长崛起,有序意味着行业格局逐步固化,如资本团美多淘行业座次趋稳。

  随着社区团购整体进入比拼经营效率的阶段,团长作为经营用户的核心中枢,作用愈发关键,社区团购行业在中心化与去中心化反复横跳,实质上都是“围绕团长,重新对供应链、仓配、运营推广等商业要素进行重新组合”。

  团长群体的行业价值,愈发受到业界认可与重视,BOLIN新零售宝哥宝哥将“团长、站内/电商主站与超批/超市批发”并列为商业三大基础设施,可见,团长指向落地配团购,站内指向一件代发的传统电商与直播,超批指向线下批零,由此构建起企业全渠道布局的新体系。

  “团长、主站及商超”的共同点在于,都是直连C端,服务用户,团长是基于社区或社交流量直连C端,主站是基于平台搜索或推荐流量直连C端,商超是基于商圈或地段流量直连C端,这正是成为商业基础设施的核心功能。

  阿里零售通、京东新通路等一众B2B平台。之所以不温不火,正是因为无法触达C端,即便建立强大的中后台系统,由于连接C端一环没有系统的驱动力,得不到C端的反馈,也影响不了C端的消费决策,就导致整个系统无法高效运转。


  团长群体的关键创新之处,是通过直连上游,直达C端,实现了BC一体化运营,为品牌商、也为自身带来了新的市场机遇。

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  团长崛起的新市场机遇

  1、品牌商新机遇,打造造团品牌

  传统知名品牌当中,康师傅零售网点数超400万,可口可乐国内零售网点数200多万,与之相对应,康师傅去年营收达740.82亿元,可口可乐去年国内营收436.68亿元。

  而新消费知名品牌元气森林,去年营收为70亿元,今年营收预计约80-90亿元,零售网点数超100万家,背后是分布于全国800多个城市的超1000家经销商。

  营销数字化专家刘春雄老师表示,按照销售额维度对比,年销量1-10亿的地方团,排名已属于全国头部,而同等体量的经销商,只能算中等及中等偏大规模,算不上大商。

  刘老师认为,品牌商的新机遇,在于通过打造团品牌,实现BC一体化经营,团品牌的理想模型是“协同千家平台,连接百万团长,触达亿万用户”,亦即“百万终端亿万粉”。

  BOLIN新零售宝哥认为,相较于传统品牌打造路径,品牌商可以轻模式打造团品牌,主要体现在“六轻”——

  一轻:不用投入前置费用做传播搞招商,可以集中有限资源做好产品。

  二轻:不需要大规模建团队,关键岗位择优选人,就可以冷启动。

  三轻:不需要大量资金用于渠道周转,因为社团账期一般3-7天。

  四轻:做透一个社团就可以吸引一片社团,市场扩张成本低。

  五轻:社团没有冗杂的渠道费用(如商超条码费、电商平台推广费等),渠道流通成本低。

  六轻:社团是当今企业BC一体化效率最高的组织单位,也是目前品牌建立用户认知的极短路径。

  值得注意的是,社区团购打通了从厂商到消费者两端,有效削减了渠道冗余环节,因此,打造团品牌不仅是标品的机会,同时也是生鲜等非标品的机会,社区团购给了平台、非标品经营者轻模式打造团品牌的机会。

  2、团长联盟,去中心化社区团购

  社区团购存在一个发展悖论,即规模不经济,当平台团长规模从数百增长到数千甚至更高,团队、仓配、供应链等关键节点的管理和运营复杂度呈现指数级增长,拖慢组织效率的同时,仓配等固定成本,推广、损耗等变动成本不断增加,这也是资本团迟迟未能盈利的根本原因。

  深入调研分析社区团购的规模不经济发展悖论,开曼4000认为,小团队、自组织的去中心化团购,会成为未来社区团购的迭代方向。调研数据显示,郑州、武汉等省会级城市,已经出现200家左右的团购创业群体,他们主要以团批、团店等形式存在。

  数亿量级的社区团购团购用户,成熟的仓配物流体系,快团团、磁力圈等工具,活跃的团长自组织,共同构成了去中心化团购生长的沃土。

  站在社区团购行业的视角来看,社区团购起于团长经营私域流量,即早期地方团,也将归于团长经营私域流量,即去中心化团长组织。

  如同社区零售培育出的近700万家零售小店,让零售行业延续了生生不息的活力,社区团购培育出的数百万新型团长,通过自组织、团长结盟的形式实现长线经营,也能够让社区团购延续生生不息的活力。

  要想实现这样的发展局面,就要持续强化团长的BC一体化推广能力,这主要体现在团长的组织能力上,即通过“私域运营、挖掘需求、组织订单和履约服务”来持续组织和盘活用户。

  当团长通过固定频次的组织开团,用户逐渐形成周期化复购,也就建立了需求端反哺供应端的能力,进而实现其对于品牌商的新渠道价值,即落地C2M模式,用户直连厂商,厂商按需生产。

  04

  结语

  从传统零售到社区团购,从百万终端到百万团长,建构商业的基础设施正在升级,本质上仍是围绕“成本、效率和体验”的持续优化,只是这次的商业变革,700万零售终端也会被裹挟其中。

  今后,没有BC一体化经营能力的平台和厂商将被边缘化,没有线上线下一体化运营能力的终端也将被边缘化,而数百万社区团购团长,将与新升级的百万数字化新终端融合互补,在未来商业新体系的建设与演化中,共同发挥建设性作用。

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