抖音收购饿了么的“绯闻”,何以持续?

九州物流网2024-01-22

  关于饿了么要被其他大厂收购的传闻已出现过数次。收购方是手握7亿日活,准备在本地生活“大杀四方”的抖音,而饿了么则是市场份额已不占优势的选手。

  近日,该传言再次出现。有人声称目前双方已到谈价格阶段,如果谈判顺利,预计春季后就能落地,收购价格大概在70亿美元”的市场传闻。

  消息还称,双方的分歧主要在价格方面,阿里方面的期望价格是75亿元-80亿元,字节只希望保留饿了么的即时配送团队,但阿里希望字节承接整个饿了么团队。

  随后抖音相关负责人回应称:“没有这个计划。”饿了么方面也表示:“完全没有的事,完全是谣言”。

  此前,2022年8月,抖音与饿了么达成合作,随后美团、快手也联手。本地生活到了合纵连横的关键点,谁能快速统一战线,谁就有争霸一份的实力,打破美团字啊本地生活一家独大的格局。

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  饿了么的“弃”与“留”

  回顾下饿了么命途多舛的成长经历,或许能找到其易主的原因。

  从横向和其他本地生活选手对比来看,早在2010年复杂的千团大战后,饿了么、美团等产品存活了下来。在2013年11月,美团正式推出了外卖业务,采取“农村包围城市”策略,率先攻入饿了么未曾踏足的下沉市场。饿了么的市场份额逐渐被美团蚕食。

  随后,2015年11月,腾讯顺势向美团追加10亿美元的投资,美团正式投靠腾讯这棵大树。美团持续从腾讯小程序入口引流,连接丰富商家资源,让外卖与闪购、酒旅到店,以及美团优选、美团买菜等新业务,形成本地生活服务矩阵。

  阿里则在2018年四月,以95亿元完成对饿了么的全资收购,并把饿了么合并到阿里的新零售战略。2018年,新零售物流进入小时送达阶段,阿里需要饿了么的同城物流配送体系赋能。

  此后,阿里本地生活服务公司正式成立,以饿了么、口碑、高德、飞猪联合,来对抗美团。可惜天不遂人愿,据艾媒咨询数据显示,2022年美团外卖市场份额在70%左右。外卖也不是阿里的拳头产品,饿了么的市场份额已不足美团一半。这可能是阿里想要卖掉饿了么的原因之一。

  再纵向与自身对比,根据阿里 2024 财年第二季度财报(截至2023年9月),这一季度,本地生活集团收入同比增长16%,订单同比增长近20%,饿了么延续经营效率提升的趋势。

  同时,饿了么也在加速收窄自己的亏损。本季度经营亏损持续同比收窄,同步带动本地生活集团经调整 EBITA(经营损益)收窄至 25.64 亿元。

  而饿了么能在非餐饮配送订单量获得了双位数增长,主要原因饿了么在节日和营销活动中有所发力。

  例如七夕的鲜花配送、“24小时*7送药”服务的活动,以及2023年9月22日新款iPhone15的发售。此外,其还推出了“猜答案免单”活动。公开数据显示,2023 年有超4000万人次参与免单答题,而参与免单活动的商家超过150万家,参与商家规模是2022年的2.5倍。可以看出,饿了么在细分、非标即时配送场景中寻找增量和机会。


  如今,业内关于饿了么能否生存下去的问题已鲜少有人提起。大家更关注饿了么如何提升增速,在本地生活占有更多份额。

  毕竟饿了么对于阿里来说,能让阿里在本地生活中保持一席之地,保持与美团竞争的可能性。哪怕阿里发展其他本地生活业务,饿了么也能作为一个基本盘。

  当然,饿了么在本地生活的作用,也是抖音瞄准饿了么的原因之一。2023年12月,业内就曾一度传出过收购消息以及类似的收购金额,此消息一度导致美团股价出现波动。

  而就在消息传出后一天,阿里巴巴方面宣布阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO,当时也开始传吴泳铭开始考虑对饿了么采取新的资本动作,但当时饿了么方面否认了传闻。

  无论传闻内容如何,抖音的本地生活业务确实需要一个配送团队。但这个角色最终是靠收购饿了么还是其他方式,还要看抖音的操作。

  02

  抖音本地生活缺“到家”闭环

  其实,抖音从2018年开始探索进入本地生活市场。

  2022年6月,抖音着重推进本地生活相关业务,正式开始对商家收取佣金。佣金率因服务类目而异,在2%—8%不等。彼时很多达人、商家表示,目前抖音在本地生活服务上收取的佣金低于其他平台,虽然整体营销费用相对其他平台并不低,但到店核销率相对可观。

  不过,此时抖音涉及的本地生活版块主要集中在到店,而非到家。因为在本地生活市场,团购到店是To B服务,管理成本相对可控。但到家服务是To C机制,不仅需要商家能提供到家服务的能力,还需要平台有履约团队,这方面是抖音无法规避的挑战,也是短时间难以搭建起来的能力。

  2022年7月,抖音尝试推出了“配送到家”的团购选项。用户可在拥有该标签的抖音入驻商家下单,商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务,配送费一般由商家承担。该服务在成都、上海等城市的小部分门店上线。


  但就餐饮企业来看,一番费用算下来并不低。字节的广告机制是竞价,流量贵且投入多才能看到效果。对商家而言,哪怕不计算直播中的人力和商品成本,也要投入数十万来做推广。

  所以,只有客单价较高的头部餐饮品牌“敢”在抖音做本地生活服务。尽管能使用第三方配送服务,但费用也会均摊给用户,用户点餐的成本就会水涨船高。普通餐饮商家无力承担巨大成本,只能做依靠自然流量直播。这就导致目前抖音中本地生活的商家多为各领域实力选手,无法像饿了么、美团一样全品类覆盖。

  承压之下,在2022年8月,抖音宣布与饿了么达成合作。饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,让数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

  当时双方合作的说法是“深度连接商家与消费者,在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。这样抖音就能链接饿了么平台的众多商家,还能借助饿了么的配送体系实现到家服务。

  到了2023年7月,抖音曾试点自营的“心动外卖”。该项目选定成都作为试点城市,最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。该人士称,“心动外卖”在字节内部为保密项目。如今,用户在抖音App搜索“心动外卖”,置顶处会显示:“目前抖音暂无外卖相关业务计划,‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实”。

  除了心动外卖,抖音还为本地生活定下了超高的目标。2022年,抖音生活服务交上770亿GMV的成绩单,远超年初制定的500亿GMV目标。本地团购广告业务完成了约83亿元,也高于年初所定的45亿元目标。

  此前,还有媒体报道称抖音生活服务在2023年的目标为1500亿元的信息,许是基于2022年的表现,抖音2023年的目标已接近美团到店酒旅方面数据的四成了。但抖音方面未对此具体数字作出过任何回应。

  理想很美好,现实很骨感。抖音想打造的内容种草+即时电商+履约配送的交易链路,也要时刻关注美团、拼多多等平台的动作。

  03

  本地生活高地“肉搏”

  就在饿了么和抖音备受关注之时,小红书、拼多多等玩家亦在发力本地生活。

  2023年4月,小红书开始招募本地生活店铺、餐饮商家和服务商,开始内测团购功能,希望实现餐饮行业从种草到拔草的闭环。不少商家和探店博主都希望能借助平台红利期,找到新流量。

  但很多上架小红书团购的门店负责人表示,从小红书团购消费的消费者很少,更多还是美团、大众点评、抖音的消费者。


  小红书推出的以“100家探店计划”活动,也被很多参与者吐槽系统有Bug,比如探店笔记已发布却被系统统计进度卡住,没有拿到活动奖品,笔记发布计数出错。所以参与的达人越来越少。这些事件叠加发生,意味着小红书还需要完善本地生活服务的各个环节,多试水几次。

  再看拼多多,其于2023年4月,在旗下的社群团购平台快团团内上线了本地生活的商品。快团团覆盖的品类不仅餐饮美食,还有游玩住宿、休闲娱乐等,比拼多多驻站中“本地生活”更丰富。

  4月试水后,拼多多又在多多买菜加码本地生活服务。在2023年12月,多多买菜启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等,打算采取“农村包围城市”的方式,从下沉市场开始突破。

  不过今年1月,有消息称多多买菜暂停本地生活项目。或许多多买菜的用户心智还不够成熟,拉新成本较高。并且对大部分商家来说,在多多买菜需投入的人力物力以及时间成本,也都偏高。所以拼多多终止了多多买菜本地生活招商活动。

  不过,无论小红书还是拼多多,没有放弃本地生活。小红书仍在尝试搭建团购核销链路,拼多多主站也仍保留着“本地生活”入口。

  另一方面,常年占据本地生活“高地”的美团,早已在商家储备、价格补贴、物流技术、内部管理等方面付出了大量成本。

  在抖音低价团购的步步紧逼下,2023年2月,美团在餐饮到店消费上线了“特价团购”版块,意在强化用户低价认知。

  2023年7月,美团强化内容搭建,在首页设置“美团直播”固定入口。而美团直播内,有外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。次月,美团在首页底部菜单栏加入“视频”标签,将其作为短视频流量入口,以便吸引更多用户,弥补自身在内容种草层面的欠缺。

  实际上,今年三季度,美团的客单价也有所下滑,这主要由于烧钱、补贴增加以及“拼好饭”单量占比提升所致。

  总之,非本地生活起家的大厂想发展本地生活,道路万般曲折。美团、饿了么想查漏补缺,也非易事。回到最初的话题,倘若抖音和饿了么纵横联合,用低价和直播撕开口子,并不断补充商家资源,完善货架,以及评价体系,或许未来的本地生活战局将出现变局。接下来,就看美团如何迎敌而上了。

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