社区团购扩张,下沉市场的机会

九州物流网2024-04-29

  近两年,尤其是三年特殊时期过后,石家庄、郑州、长沙、南京、杭州等省会城市团购行业持续内卷,从大平台到团购创业者,都愈发关注地级市和县域下沉市场的发展机会,诚然,下沉市场已经云集了一批本地创业者,以及跨城扩张的地方团。

  近期,笔者调研访谈了一线团购平台和行业服务机构,梳理分析了全国下沉市场团购的基本面,以飨读者。

  01

  下沉现状

  宗亿食品\小虎购实惠:县域经销商,下沉团购平台主力军

  山东地区,物产丰富,人口集中,基本每个县城都有一两家平台,其中具有代表性的是烟台栖霞的宗亿食品,以及潍坊高密的小虎购实惠。

  宗亿食品,目前有20家门店,年销售额3000万+,除了做平台,宗亿食品也在对外输出供应链,其自有产地的五彩玉米,已经合作了知花知果、尖货来等知名渠道平台,去年销售出了1700吨。

  小虎购实惠,目前有24家门店,年销售额2000万+,值得注意的是,二者都是县域经销商出身,在市场打法和流量模型方面,两者也较为接近,单店私域平均1500-2000人,客单价在30元左右,并且每天开团。

  河北兔喜生活:卷出石家庄,卷向县城

  河北石家庄,团店模式破圈的地方,也被称为社区团购最卷的市场,社区团购行业老炮儿李彬,从商城团购、赋能型团店、驿站团店到如今的县域团店模型,一直在快速验证方法和迭代模式。

  兔喜生活早在去年已经在谋划拓展到县域市场,目前已经覆盖8个县域市场,包括晋州、赵县、藁城、南和等区县市场。

  李彬表示,晋州已经拥有16家门店,线下货盘400-500个SKU,线上开团,每期3-6个,线上线下平均毛利在18%,客单价20多元。县城门店旺季可以做到18-20万/月,淡季可以做到12-15万/月。

  河北兔喜生活通过扩张县域市场,建立起中心仓半径200公里内的“分销商体系”,进而拉高整个平台的吞吐量,实现中台资源复用的同时,以及供应链体系的降本增效。


  九佰街:二次创业拓县城,重注团店做深耕

  3月初,九佰街官宣首家直营团店开业,通过低价爆款引流、现金大奖、抖音导流等策略,实现开业拉新3000人,实现销售额6万元。

  九佰街卢总,分析总结时表示,县域直营团店,总投资5万元左右(不含货),20天销售了20万,一个直营团店相当于10个团长的团效,预计两个月可回本。

  九佰街直营团店,采取联营模式进行扩张和深耕,以肇州为例,计划招募4个联营合伙人,前期预计投入3万元,优秀合伙人年利润预计20万元,据九佰街团店联营政策:

  [1] 公司统一运营,合伙人负责门店经营管理,保证金2万元(退出即返还);

  [2] 门店面积60-80平方米,前期投入“房租+装修+设备+开业活动等”预计6万元,合伙人承担49%,公司承担51%;

  [3] 公司按月支付合伙人“经营净利润的70%”,作为经营管理费,具体以财务核算为准;

  [4] 单店每月收益保底3000元,肇州团长优先/其他团长也可以推荐。


  02

  机会与隐忧

  为什么下沉市场值得做?有哪些机会?

  在九佰街卢总看来,县域要坚持做直营团店,房租人工等综合成本低,产品优势明显,用户复购率高。梳理来看,下沉市场之所以值得做,主要包含以下几方面原因:

  [1] 需求未被满足。下沉市场消费者可支配收入较高,消费潜力没有释放,县域市场的商品供给不丰富,流通渠道链路长,商品性价比不高,低价劣质商品多。

  [2] 前置投入成本低。房租低,县城里比较好的地段,年租金两三万元,用工成本也比地级市和省会更低,县城80元/天可以找到临时工,省会地级市至少200+元/天才能找到临时工。

  据悉,小虎购实惠有几家门店,年租金不超过1万元,多店同开也只是花了几万块钱。

  石家庄好的地段,100平米左右面积的店租在5000-7000元/月之间,而石家庄周边县城,同样好的地段,面积差不多的店租在35000元/年。

  [3] 流量获取和运营成本低。市场更集中,相对容易实现区域引爆,起盘相对容易,模式相对简单,更适合有经验但资源相对薄弱的团购创业者。

  县城团购以直营店为主,省会地级市团购平台,由于开店成本高,以加盟为主。需要加盟招商和BD团队。加盟模式,运营管理节点更多,体系更为复杂,运营成本高。

  [4] 门店线下活动发挥空间大。相对于省会地级市,县城门店的外摆和地推等,自由度和灵活度相对较高。

  [5] 供应链基础设施成熟。批发市场的各类档口,代采服务商,集采平台、本地经销商等,都能提供本地化的货盘,此外,通过平台产地厂家直采,可以建立价格优势。

  [6] 复用技术、人才、仓配等系统化资源。省会地级市团购平台下沉到县域,属于降维打击,复用总部经营资源,更容易在县域团购市场站稳脚跟。

  县域市场更容易做透,需要快速拓店,建立体量优势

  团店标准化体系构建者金刚认为,县城市场做团购,要做多店同开模式,一方面是开店的人财物综合成本低,另一方面,抖音预热、用户口碑传播等形式,快速引爆县域。

  快速引爆的目的,是短时间内聚集大量的门店私域流量,据悉,优秀门店开业活动期间,可以建立1万人以上的微信群,此后通过锁客与开团,建立起体量优势,具备4米2的整车发货能力,进而降低采购和仓配成本,逐步提升供应链优势。

  河北兔喜生活商业操盘负责人李彬,有着相似的逻辑,兔喜生活在开拓县域市场时,会利用3个月时间,完成“1家直营店+12家加盟店”的县域布局,进而实现每天3米6或者4米2货车“整车发货”,夯实门店经营基础和生存能力。

  快速做透一个县城,已经有哪些成功方法?

  做透一个县城,主要是从两个维度入手,一是私域流量打造,二是货盘体系建设。

  私域流量打造方面,要做立体传播和全方位的渗透,新营销专家刘春雄老师,曾提出“区域传播的交叉覆盖”,也是这个逻辑,多维度的传播覆盖,才能做透一个区域,引爆一个区域。

  李彬将开业的立体传播路径,归纳为海陆空三军,海军即“用户私域渗透”,用户社群、朋友圈的传播与口碑裂变;陆军即“地推、外摆”等门店线下活动,空军即“抖音、快手、小红书等公域流量平台”。

  据悉,兔喜生活已经把门店开业的抖音传播,放在战略优先级位置,通过短视频预热、直播、短视频网红宣传等形式,打造“开业即招商”的新模型。

  以邢台南和区域一个兔喜生活的团店开业为例,开业前三天,销售额分别为2万多元、3万多元和2万多元,此后,团队经过反思和规划,开始通过抖音、快手等平台短视频宣传和直播导流,并请来当地20多个粉丝过万的小网红,拍摄宣传视频(一条200元),第四天开业活动,销售额拉高到了6万元。

  货盘体系方面,一定要有平台的主打品类,与周边零售业态形成错位竞争,将周边门店的主打品类,做成引流品类,形成价格洼地,通过自身的主打品类,建立基础盘,结合爆款和服务类商品等,提升毛利率。


  进入门槛低,生存门槛高,团购下沉仍有隐忧

  湖北十堰市、黄石市等地,有团购创业者在去年开了30几家店,年后又倒了一批门店,闭店近一半,这背后是投机和速成心理导致的,错把开业拉新时的高峰客流和短期的高营业额,视作常态,缺乏对门店经营周期和经营淡旺季的判断。

  县域市场,依然考验创业者的硬功夫,金刚认为,县城做团购,要么做小,开一两家店,要么做透,开10家以上门店,三四家店是比较尴尬的位置,房租人工等固定成本高,又没办法稳定发整车。

  很多县城做团购的创业者,往往是在从两家店向10家店以上规模爬坡时,受到挫折甚至回到原点。

  还有一些县域团购创业者,在每个发展阶段,没有聚焦解决相应的问题,比如在10-20家店以前,要着重解决流量的问题,产品主要是用本地货盘。

  李彬表示,县城做团购主要有两个坑点——

  [1] 县城人口有限,承载不了太多门店,一个20万人口的县城,差不多可以支撑6家团店的经营在,主要是面向退休职工和上班族。

  [2] 县城的标品内卷严重(经销商仓库成本几乎为0,持续卷价格),蔬菜及本地水果,基本都是自给自足,因此在选品方面,需要特色品类来建立差异化优势。

  县城存在跟风效应,当有团购平台在当地起盘,会有很多小白和跨界入局的创业者,他们对团购没有体系化的认知,起盘和运营没有系统规划,创业失败率会比较高,或将重现省会地级市团店的闭店潮。

  03

  细分流派

  近些年来,区域团购平台持续焕发活力,而下沉市场是最为亮眼的,团购下沉,已分化出众多细分流派。

  [1] 原生团购平台

  比如前文提到的大庆九佰街、河北兔喜生活,都带有地方团的强基因,在做县域市场时,都选择在总仓半径200公里内的区域进行拓展。

  [2] 团店

  比如山西太原的汇邻团购,省会到县城都有团店,规模超百家,创始人团购行业出身,去年销售额2000万。

  天津的荟吃惠选,拥有近30家团店,模式类似小许到家,去年销售额1000多万,创始人是连续创业者。

  [3] 经销商

  比如前文提到的,宗亿食品、小虎购实惠,经销商群体,尤其是地级市和县域经销商,基本都是老板强势把控,更集权,团队的配合度和执行力较强,更容易在短期内拿到结果。

  [4] 水果店

  比如浙江嘉兴的丁丁果业,拥有40多家店,门店平均100多平米,社群开团,公域直播倒逼供应链升级,年销售额5000万以上。


  嘉兴的雨露空间,也是连锁水果店,拥有70家店,300平门店只陈列20个品,95%以上产品是产地直采,社群开团是标配。

  [5] 零食店

  比如浙江嘉兴的养馋记,平价零食老品牌,拥有100家左右门店,水果做团购和引流,去年销售额超两个亿。

  [6] 折扣超市

  比如河北张家口市怀来县的北初雪团购,目前有百十家门店,定位仓储折扣超市,可定义成直营为主的连锁团店,核心团队具有很强的供应链基因。

  [7] 大健康体连锁店

  不只是在南京,郑州、西安等城市省会城市有大健康连锁店,开始融合团购模式,很多地级市和县城,也已经有了“大健康+团购”连锁店,比如牧兰山团购超市。

  下沉市场,不止卖货,盈利模型更“多元”

  [1] 品类拓展,从单一品类,到多品类,从水果冻品等实物商品到家政等服务类商品,从家政等服务类商品到旅游门票等本地生活服务,这也是目前很多县城团店在拓展的方向。

  [2] 市场推广,承接品牌方和厂家在县域的推广,通过社群宣发、抖音宣传,专场地推等形式,赚取市场费用或者服务费。

  [3] 流量变现,组建县域的异业联盟,团购平台根本上是“流量分发和用户互动”的平台,可以通过广告推广形式,赚取本地商家的宣传费用,比如宗亿食品,以前曾在门店社群内分享房产广告信息,用户到售楼处,房地产公司会给宗亿食品每人300元的引流费用。

  值得注意的是,由于综亿食品在栖霞的影响力大,本地有餐饮店,直接拿出30%的股份给宗亿食品,综亿食品只要在宣传时候,宣传饭店就是平台经营的。

  [4] 供应链优势互补,省会地级市,和县乡镇村,各自有各自的优势供应链,可以在“村货上行和工业品下行”方面,进行互补,比如河北兔喜生活,县域分销平台负责当地生鲜上行到石家庄,石家庄总部将工业品下行到县域。

  04

  结语

  2024年的社区团购赛道,浪潮迭起,社区团购创新模式不断涌现,而随着省会和地级市社区团购发展步入成熟阶段,市场格局相对稳定,

  相信今年,越来越多的的团购平台、连锁团店和各路团购创业者,将会进入下沉市场,把握新红利。

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