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潮起潮落的进口跨境电商,铁打的天猫国际做对了什么?

  持续为海外新品牌搭建入华快车道。

  这些年以来,进口跨境电商领域潮起潮落,总有人乘风而上,也不时有玩家被时代遗忘,但是天猫国际一直稳坐进口跨境电商份额的头号交椅,位居众多海外新品牌入华的第一阵地。

  最近,又有一大批新品牌跨越海,跟着天猫国际到中国“创业”。一方面,眼下天猫双11和进博会双节将至,是品牌商家一年中最大的生意增长机会和进入中国最好的亮相机会,另一方面,在天猫国际的帮助下,新品牌进入中国这件事变得简单。

  今年8月,天猫国际启动了跨越全球16国的大型上门招商计划,陆续在韩国、日本、泰国、新加坡、澳大利亚、美国、荷兰、法国等16个国家及地区举办共计56场不同形式的招商会,堪称史上力度最大。

  在天猫国际招商负责人赵戈看来,之所以举办如此大规模的招商会,是因为疫情几年,中国和海外品牌商家面对面沟通的机会变得很少,天猫国际希望将这三年中国消费市场的变化、用户习惯、最新趋势赛道等直接而清晰地告诉海外品牌,帮助他们抓住机会点。

  双11和进博会前海外新品牌涌动“入华潮”

  欧洲是美妆和个护领域的优势原产地,近期,来自欧洲法、意、西、德等国家的40多个小众专业品牌携500多款新品,在天猫国际招商团的带领下浩浩荡荡地进入中国。一水相隔的韩国也没有闲着,护肤、头皮护理和彩妆领域的十几个本土新锐品牌,如wellage,klairs也刚刚在天猫国际开出中国首店。

  “这些海外品牌在当地已经有一定的知名度,完成从本地品牌到国际化品牌的跨越,是必然要走的路径”,天猫国际趋势及内容营销负责人木令表示,同时,“作为全球最大的消费市场之一,中国的影响力是任何一个海外品牌都无法忽视的。”

  但是,海外品牌在进入中国市场时,仍然面临着挑战。“一些老的欧洲品牌还在坚持百年工艺,一定程度上产品迭代较慢,而中国电商发达,竞争激烈,可能也会让海外品牌有所担心”,木令表示。

  这时候,天猫国际利用在进口跨境电商领域多年的基础建设、营销洞察能力,对新品牌的扶持力度,为海外品牌开辟一条入华“快车道”。

  例如,这次天猫国际在欧洲进行招商引新时,组织了一批海外专业买手、直播达人,资深消费者,一起深入探访了一些欧洲新品牌的产地庄园、实验室工厂和线下门店等。比如,到访Cible Skin悉源地的巴黎院线门店,了解皮肤抗衰老护理技术;参观希腊品牌apivita实验室,现场观摩如何从蜂王浆中提取出有效成分。充分了解品牌优势后,再通过把新品牌、新品引入达人直播间的方式,让宝藏好物快速被中国消费者熟知。


  对于为何要采用这种溯源+达人直播的方式引入海外品牌,木令重点谈到了两点。

  其一,海外品牌进入中国市场,最重要的一点是如何介绍自己,让国内用户形成品牌认知;而达人主播最懂国内消费者,能运用恰如其分的话术将品牌特点、品牌文化传达给国内消费者。

  其二,达人主播本身也是重要的销售渠道,在直播间实现了品效合一,可以帮助海外新品牌顺利在中国挖掘“第一桶金”。


  过去一年,天猫国际总共挖掘出近500个欧洲原产地的小众专业品牌,帮助他们在中国开出首店,很多欧洲品牌通过天猫国际进入中国市场后,成绩不凡。

  比如,今年5月,德国亚马逊平台销量居首的保健品牌Nature Love在天猫国际开出中国首店,只用了三个月时间,主打产品姜黄素成交就突破百万;西班牙知名护肤品牌180 concept入驻天猫国际后,一年内成交突破1100万;意大利知名护眼品牌brieye,在欧洲各国都开设了线下门店,转战天猫国际半年后,品牌增速达到本地市场的8倍,累计成交突破3000万。

  “天猫国际的扶持力度和专属服务让进入中国这件事变得简单”,brieye相关负责人这样说。

  成为海外品牌入华第一阵地天猫国际做了什么

  以上新品牌,只是众多海外品牌通过天猫国际进入中国市场的一个缩影。

  今年以来,海外新品牌来华开店的速度明显加快。以天猫国际为例,仅上半年,就有3000多个新品牌入驻天猫国际。其中,有超2000家海外品牌选定天猫国际开出中国首店。


  海外新品牌入华的大风,正在吹起。趋势出现了,就该顺势而为。

  为了加速引进海外新品牌,天猫国际推出新商孵化计划 “超新星创造营”,计划投入上亿基金,推出减免年费,赠送直播流量等新店开业服务及年度成长计划,预计3年内扶持1000个全球新品牌从品类新星成长为超新星品牌。


  对天猫国际而言,不仅要让海外品牌引进来,更要让他们留得住,活得好。

  赵戈表示,除了加大对海外上门招商的频次和力度,天猫国际还通过内容种草,联合海外红人直播机构,组建天猫国际全球直播联盟,帮助海外品牌做探店、直播、短视频等内容种草,帮助新品牌在中国市场打开知名度。


  平台服务上,天猫国际为新品牌提供了开店保证金共享、经营达标返还年费等福利。针对新品牌经营,推出0-12个月的陪跑计划,包括:新品冷启动的流量赠送,千万级曝光的搜索推荐资源、全年营销IP、小二1v1服务、全年培训体系、多渠道分销等6大福利。

  生态建设上,天猫国际多年在物流供应链、仓储管理等方面进行深耕,还创新推出了“新世界工厂”,通过“保税进口+零售加工+全渠道销售”的全新模式,把海外成品的终端加工前置至国内保税区,大幅缩短供应周期。

  这一系列举措推出,不仅为海外新品牌扫除开拓新市场的顾虑,还让他们获得了意想不到的成长机会。

  日本潮流耳机品牌ambie CEO三原良太称,2022年3月,在最新的耳夹式开放式耳机上线几个月后,他们就注意到来自中国消费者的订单突然多了起来。在天猫国际的邀约下,品牌决定试水中国市场,这个在代购圈被称为“零售销售最火爆之一”的耳机品牌进入中国半年后,销售额快速增长200%,大大超过了团队预期。


  而瑞典美妆护肤品牌L:A BRUKET,入驻天猫国际5个月后,成交就突破1000万,一年成交突破2000万,让品牌自己都感到“神奇”。

  目前,天猫国际汇集了全球90多个国家和地区的46000个品牌。很快,天猫国际将带领全球百大新品牌进入中国,包括美国大型商超品牌Safeway,意大利国家生活馆,都将亮相进博会,首发新品,并在今年的天猫双11开业迎宾。

  随着天猫国际全球招商的持续扩大和深入,也会有越来越多的海外新品牌涌进天猫国际开辟的入华“快车道”,让超10亿中国消费者足不出户,开眼逛世界。

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关键词: 跨境电商,行业,发展,