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直播电商风向变了

  1.双11淘宝店播大爆发

  这届双11变了,店播成为新方向。

  近日,淘宝直播发布双11直播开门红战报。战报显示,37个直播间成交破亿,其中达播14个、店播23个,358个直播间成交额破千万,其中达播65个、店播293个。


  不难看出,相较于达播,店播在淘宝直播的表现要亮眼许多。

  此前天猫开卖首日的数据也验证店播的崛起。数据显示,10月31日晚8点,天猫双11正式开卖,29个直播间开局即破亿,14个品牌直播破亿,280个店铺直播间成交额突破千万量级。

  尤其在家装家居赛道,有500多个品牌打响了店播开门红,首小时成交同比超100%。例如,红星美凯龙首小时店播成交破亿,同比增长170%,增长势头十分迅猛。

  另外,在服饰赛道,今年天猫双11预售期间,337个品牌预售1小时超去年全天,100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%,鄂尔多斯 、江南布衣、Lee等品牌店播预售前4小时成交额同比实现翻倍增长。


  结合以上几组数据来看,今年双11淘宝天猫店播成交增速亮眼,甚至颇有赶超达播之势。

  事实上,这一趋势并不只是出现在淘宝直播。

  以抖音美妆电商为例,数据显示,今年9月抖音美妆护肤总销售额近140亿元,同比增长57.52%。其中,直播带货销售额达100亿,占比73.73%,品牌自播的占比越来越重,当月已达33.97%,相较于2022年的21.14%,获得了全面增长。

  细分到品牌上,9月份韩束的自播占比为56%,珀莱雅的自播占比为71%,AKF的自播占比为80%,卡姿兰的自播占比为81%。

  很明显,将自播作为品牌卖货的主要方式,并通过这种方式进行品牌宣传和营销,已成为了一众抖音美妆品牌的共识。

  可以预见,今年双11品牌店播很有可能会成为抖音电商的下一个增量市场。

  作为下半年最隆重的大促节点,双11向来是电商平台比拼业绩的最佳时机。在这种情况下,随着店播逐渐成为商家经营直播电商的常态化模式,各大电商平台也将迎来发展新机遇。

  2.店播时代正式来临

  直播电商下半场,头部主播不再吃香。

  过去几年,在直播电商领域,达播模式一直独占鳌头。在这种模式下,诞生了包括淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴等直播风格各异的超级主播,

  吸引了众多大型品牌参与达播推广活动,也让众多品牌在超级主播带来的巨额流量中实现成长。

  前不久闹得沸沸扬扬的“79元眉笔”事件中主角之一“花西子”,就是最典型的达播受益者。

  2019年,花西子邀请李佳琦成为首席品牌推荐官,双方自此达成了深入的直播带货合作。

  同年双11期间,李佳琦直播间内卖出了70万盒花西子空气散粉,天猫美妆销量排行一下子就冲到了第七名;2020年618期间,花西子以超过1.9亿元的销售额一跃成为天猫美妆GMV第一;2021年花西子以6.5%的市场份额,位列彩妆品牌市场份额Top1。

  直至2023年,花西子都未曾跌出中国市场彩妆品牌市场份额前三位,市场份额始终保持5%以上。而这一切基本都得益于花西子对于达播的重视。

  对花西子这样的品牌来说,要想迅速扩大用户群体和生意规模,赢得巨大的曝光和触达受众,达播能起到关键作用。

  可是,后面发生的事情大家都知道了,李佳琦翻车事件让花西子的口碑一落千丈,双方在消费者口中成为了一丘之貉,没有一方在这场合作中拿下了好口碑,这也暴露了达播存在的诸多弊端:品牌过度依赖和绑定达人,容易出现一荣俱荣、一损俱损的现象。

  除了这种情况,达播过度娱乐化也是一个很大的弊端。

  最典型的就是,近期抖音头部主播“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”在带货YSL气垫时引发争议的事件。该事件中,主播“红绿灯的黄”带货美妆品牌YSL时披头散发歪嘴的动作被指低俗不雅,令不少网友感到观感不佳,并痛斥该主播带货拉低了YSL品牌形象。


  值得注意的是,本次双11大促,YSL的产品投放到了多位主播直播间,包括淘系的头部主播李佳琦、林依轮,以及目前在抖音平台带货的薇娅曾经的助播琦儿等等,明显是希望通过希望利用头部主播的影响力,带动产品在短期内实现销量提升,却不料主播“红绿灯的黄”翻车,导致整个品牌陷入舆论危机。

  城门失火,殃及池鱼。选择达播的风险性并不小,稍有不慎就会为品牌带来危机,似乎并不是一笔稳妥的买卖。

  除此之外,选择达播就意味着品牌需要承担高额的佣金和坑位费,这不仅会加大商家的经营压力,还会压缩品牌的利润空间,影响品牌的长期发展。

  或许是由于上述弊端的出现,今年双11诸多品牌商开始转向风险更低的店播模式,在这种模式下,品牌方的话语权更大,利润空间更大,大促增长也更具确定性。

  还是以淘宝直播为例,数据显示,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

  而本次双11,FILA官方旗舰店直播间在天猫11预售前4个小时,成交额率先破亿,是淘宝直播自诞生以来,首次出现品牌店铺直播间在预售前4小时迈入“亿元俱乐部”的情况,直接打破了行业纪录。


  综合来看,达播虽然能让品牌在短期内得到显著提升,但是很难令其获得长期利益。尤其在大促期间,品牌与达人捆绑的风险日益凸显,品牌选择店播的好处明显要多于选择达播,他们将直播电商的增量放在店播身上是最好的选择。

  3.店播和达播,需要齐头并进

  过去,达播是带动直播电商行业发展的核心模式,而现在店播模式似乎正在取代达播,成为直播电商下半场,最关键的基础设施。

  当风口加速转向,直播电商进入深水区,探寻新的模式成为必然。此时,品牌要想获得长期发展,或许选择“达播+店播”融合模式,才是最事半功倍的路径。

  一方面,除了前文提到的各种优势,店播还是品牌商家提升私域运营能力的绝佳方式,不仅可以提升消费者的复购率,还能有效拉动品牌大促生意的增长,对品牌在大促拿下新增量十分有利。

  另一方面,达播虽然风险不小,却能多维度展现品牌内涵,强化与用户之间的链接。同时,也能让品牌得到广泛的曝光,并吸引更多的潜在消费者,甚至直接影响观众的购买决策,最终帮助品牌在大促中取得新增长。

  若是能将两种模式的优势融合起来,广大品牌商在大促中的GMV很难没有保障。

  两条腿走路总比一条腿好。今年双11,随着大型品牌逐渐摆脱对达播的依赖,加速迈入店播时代,直播电商行业将重新迎来新一轮发展机遇。

  目前看来,店播与达播的融合已逐渐成为一种不可阻挡的趋势,商家和品牌们将成功突破流量瓶颈,达到1+1>2的融合效果,彼时就会有更多商家获得更具确定性的增长。

  或许双11过后,直播电商将彻底进入拐点时刻。一场属于行业的变局,正在悄悄酝酿中。

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关键词: 电商,行业,模式,发展,