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支付宝、顺丰、圆通、邮政……扎堆直播带货 增收有机会么?

  近日,有消息称支付宝全面开启直播带货。

  根据支付宝公众号,一方面将正式上线商品招商系统,面向商家开放;另一方面进一步降低商家直播带货门槛。


  除了支付宝,连与主业弱关联的快递企业,比如顺丰、圆通、中通等在今年也是直播动作不断。很多专业人士甚至将今年称为店播爆发元年。

  直播电商兴起也有不少年头,但今年形势却已然大变。为何会有那么多独立品牌甚至快递企业扎堆卷入直播带货?他们统一的动作背后有怎样的考量?直播电商后续会带给快递哪些机遇?

  店播爆发元年 双十一直播成绩大亮

  根据信达证券今年初发布的直播电商报告,其对于中国直播电商市场规模进行预估,预计2021年中国直播电商市场规模将近2万亿,2022年预计在2.84万亿,同比增速42%。而在直播电商单用户年度GMV上,2020年度单用户GMV为 3191元,2021年为4309元,预计2022年为5982元,增长迅速。

  但事实上,根据CNNIC披露数据,截止2022年上半年,我国直播电商用户规模已达到4.69亿人,相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。显然,消费者的网购习惯正在悄然改变,对于直播带货渠道的认可度和选择倾向正在大幅提升。

  今年的双十一数据显然也印证了这一点。

  根据星网数据,今年双十一期间,相比新零售、社区团购等新消费模式和渠道,直播电商的成交量增长最快。在整个双十一期间各平台的GMV达到了2151亿元,同比增长18.6%。其中抖音、快手、点淘销售占比前三。

  从局部数据来看,以电商经济十分发达的义乌为例,根据“义乌发布”的消息,今年10月20日-11月11日,义乌电商企业直播电商实现网络零售额55.2亿元,同比增长18.64%,约占整个“双11”销售额的26.8%,较去年增加10个百分点。

  从热点现象看,今年双十一的各大直播间热度不断,创造了不少热搜。比如全新亮相的京东采销直播间,总观看人数突破3.8亿;一直保持热度的小红书直播间GMV为去年同期4.2倍;天猫有58个直播间销售额破亿。

  与此同时,今年的直播出的事故也比往年多多了,比如不少主播和直播间存在假货、价格战等黑料。像很多网红大主播李佳琦、小杨哥、网红刘媛媛等在2023年均陷入舆论风波,频频登上热搜,甚至双十一期间京东采销直播间的出现都是为了对标李佳琦。

  而这背后是市场和品牌对于主播寡头市场的抗议与平衡。以中消协发布的消息看,双十一期间消费维权问题集中在直播带货乱象等方面,数据显示,监测期间,有关“直播带货”负面信息1565203条,占吐槽类信息的47.99%,日均信息量55900条。

  这就给品牌的直播渠道带来了希望,很多品牌为了避免流量反噬和流量依赖发力自播。据悉,今年双十一期间,天猫破亿直播间中店铺直播占比超过6成,451个店播成交破千万;小红书店播开播商家数为去年同期的8倍,店播GMV为去年同期的6.9倍;抖音有17个品牌自播GMV破亿。

  综上,一方面消费者网购渠道多元化,直播带货越来越受认可,另一方面主播寡头格局被打破,自播成为趋势。因此大家都想抢占第一波品牌直播间流量红利期。而掌握了规模优势、资源优势甚至还能建立运输优势的快递品牌,自然也能嗅出其中的机会。

  新手顺丰靠拢新一代“东方甄选”

  顺丰在今年7月开始在自有微信小程序等渠道试水直播带货。

  罗戈网.物流沙龙也多次尝试网购其直播产品,直播间产品主要为生鲜农产品,比如四川阳光玫瑰青提、大凉山新鲜核桃、浦江红心猕猴桃、汉源桃花李等。


  这与东方甄选定位“以农产品为代表的产品科技公司”的方向颇为一致。

  不过,其相比其他平台的直播间,更多特色在于自身的快递物流属性,一方面可与丰巢部分业务打通,享受生鲜商城、旧手机/旧衣/旧书回收、洗衣/洗鞋、云打印等业务;另一方面凭借顺丰在快递上的好口碑,可以不断消费“顺丰包邮”“2-3天到货”“坏果包赔”等顺丰服务内容,影响消费者购物心智。

  而这种差异化,不仅能帮助其自身获得电商能量加持,还能赢得更多来自品牌直播间的物流订单。

  据悉,顺丰已经先后和东方甄选、抖音达成紧密合作。比如顺丰物流承担东方甄选自营产品常温仓发货,已基本覆盖全国;还能以“直播电商解决方案+”为企业用户提供全场景、一体化综合物流解决方案;同时顺丰同城为数百个直播间实现了“即购即达”的配送模式等。

  快递参与直播带货,一方面随着电商直播竞争白热化,对于快递时效和服务品质都有相对苛刻要求,顺丰主业的优秀足以吸引更多直播品牌的青睐;而有了自身直播经验加持,对于整个流程和需求把控的熟练度加成,其更能理解客户所需,能获得更大量来自直播的业务量。

  更为重要的是围绕着主业,直播的开展既增加了增量空间想象,也在帮助这个核心点扩大业务版图和竞争力,这才是最为深层次的原因。

  邮政老大哥的新式出圈法

  相比新手顺丰,邮政在直播带货的道路上已走了许久。

  据悉,2021年12月8日,中国邮政就正式入驻抖音,发起全国网点进行直播带货,甚至还成立了自己的MCN运营中心,以培养主播、进行供应链合作等全链条商业运营。如今中国邮政已经有了100多运营成熟的账号和直播间。在去年12月,仅仅入驻一年左右的时间,邮政旗下的直播间月累计销售额竟已达到3-4亿之间,直逼抖音头部带货主播。

  不过相比顺丰,邮政的直播商品物流业务不完全由邮政负责。据了解,邮政直播带货分为两类,一类是为第三方商家引流,邮政抽取佣金,发货主要是四通一达,另一类是邮政独立运营,售卖自主产品,包括文创、农副产品在内,发货主要是中国邮政。有业内人士称,其中更大量的不是发邮政,而是由合作商家自行决定发货物流。这也意味着快递做直播,其走向可能也不一定非得为了主业。

  但邮政的直播效果显著。以今年双十一为例,济南邮政的直播团队就为山东章丘的大葱进行了三场直播带货,共销售章丘大葱16000余单,帮助种植户销售发货章丘大葱80余吨,实现交易额50余万元。

  通达的直播试水探索

  除此之外,通达等快递企业也都有直播电商上的投入。

  比如圆通,今年10月20日,圆通旗下妈妈菁选正式入驻抖音。此前7月底,由圆通蛟龙投资全资持股的圆通商贸集团成立,这被市场认为是布局线上渠道的开始。

  比如中通,早两年就有试水。其打造了有蜜科技直播基地,采用的是仓储直播新模式,线上以仓播带货为主,线下开展品牌特卖会,实行代购,主要是面向品牌端,类似于快递界的“唯品会”,帮助品牌消化库存。在2020年5月28日晚,首次“仓播”中就邀请董事长赖梅松亲临仓播现场直播带货。

  截至2022年6月数据,有蜜科技及其控股公司在全国搭建18个仓播基地,合作主播与代购超过万人,覆盖全国40个城市超200个仓库,合作品牌超过五千个。

  比如韵达,2021年同阿里等联合成立了长三角电商直播基地。同年八月,韵达和MCN机构联合在抖音举办了韵达22周年直播专场。

  快递企业跨界电商上的努力由来已久,并非单单直播电商上进行了尝试。在社区电商、社区团购、新零售等等新模式上,快递企业都有过这样或那样的探索。当然,结果外界也能看到,并没有一个很理想的结果。

  虽然在直播电商这件事上,快递企业确实拥有人货场的优势,一方面快递小哥直面消费者,另一方面也能接触前端产业带资源,加上自身主业的力量支持,听起来是独具优势的。

  但快递专家蔡伟阳认为现实是,并非有强势的物流供应链优势就能做好整个商业。因为直播电商还涉及技术、运营、流量、商业资源等等,但这些并不是快递企业擅长的。尤其是直播电商的核心优势,蔡伟阳认为是价格。快递企业与产业带企业、货源方谈判的能力并不强,很难超越大平台或者大品牌。

  顺应趋势 放大核心竞争力

  不温不火不如主攻核心优势。

  对于直播电商的迅猛发展,蔡伟阳认为,快递企业更好的机遇在打好配合战。

  “虽然自己去做直播间也能带来一定的业务量,但参考之前的电商跨界经历,不温不火就会处于一个尴尬的局面中。”

  他建议既然瞄准了直播电商红火的局面,尤其是在店播爆发的元年,完全可以根据直播电商的供应链特点配套专业的供应链服务,抢抓更多品牌的直播货量,以此扩大自身的业务增量,这才是下一步快递企业抓住直播红利的正确方式。

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关键词: 物流,行业,发展,直播,