Temu太凶猛, 亚马逊又出新规,挟着卖家卷低价

九州物流网2024-03-20

  在“货架电商”的格局里 ,低价永远有杀伤力。

  这是因为,同类商品被一一列在同一个页面上,用户比价来得太方便了。在这种场景下,低价者往往容易胜出。为此,连刘强东也强调“京东如果失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

  Temu的横空出世,印证了“高效率低价”的杀伤力。

  分析机构Earnest Analytics数据显示,在2023年1月至2024年期间, Temu在美国的销售增长了840%。

  此外,Temu还有一个让同行电商平台感到压力的表现——客户留存率更高了: 约有28%的用户在Temu首次购买商品后,16个月后还会回到Temu上再次交易,这个比例是沃尔玛和塔吉特的两倍,是亚马逊的近一半。

  当然,Temu低于300亿美元的GMV体量,相对于亚马逊6000-7000多亿美元的庞大体量,依然很小。

  然而,Temu的速度太快了,且用户粘性也在提升,那么,要亚马逊像往常一样在卧榻之上安睡而完全置之不顾,是很难的。

  作者认为,亚马逊在低价方面,不会轻易让步。 除了去年大幅度砍削服装类目佣金(以让卖家更低价锁住更多顾客)等政策之外,亚马逊一定出台更多新规出台,引导乃至逼着卖家往低价走。

  01

  低价,刻在亚马逊的基因里

  亚马逊同类商品的售价,总体来说比Temu高出不少。不过,低价其实也印刻在了亚马逊的基因里。

  在亚马逊的增长飞轮里,“更低的价格——更多的选品——更好的便利性”一直是推动力。


  如今,Temu在便利性方面远不如亚马逊,其顾客下单之后,大约要7-15个工作日才能送达,而亚马逊在庞大的FBA体系加持下,对Prime会员最快可以做到1-2天内送达。

  然而,随着Temu的雪球越滚越大,SKU越来越多,其“更多的选品”也逐渐实现,而“更低的价格”那更不用说,其价格之低,直接“击穿了地板”。

  那么,亚马逊很难做到岿然不动。

  02

  优惠券新规,让卖家“越卖越低价”

  如今,亚马逊又搞出新动作,在优惠券上动脑筋,引导甚至挟着卖家往低价走。

  近日,一大批卖家吃到了这一新动作的苦头。卖家们发现,其优惠券页面出现报错,显示“没有参考价”,其原因实际上是“这些卖家的优惠券的打折力度不够”。

  比如,一个卖家被提示,“使用优惠券的最高价格是123.49美元”,而卖家当前的价格是“169美元”,中间差了45.51美元, 这意味着,卖家给的折扣不够,还得给顾客45.51美元的折扣,该优惠券才能生效。


  优惠券页面出现报错的卖家叫苦不迭,其单量迅速下滑,甚至不再出单。

  在出现页面报错的情况之前,亚马逊早就在3月5日准备了“优惠券新规”,让其“优惠券页面报错”的行为“有法可依”。

  该新规确定,“优惠券价格”必须低于Was price至少5%,即要低于卖家的“历史售价”或近期(最近30天内)的最低价。


  在以往的“黑色星期五”“网络星期一”等大促活动之前,有些卖家会先将商品提价,然后再来一个“虚假的打折扣”,由此损伤了亚马逊的“低价大促“的公信力。

  为此,亚马逊在大促活动之前,会专门检测卖家的“历史价格”,如果卖家在大促期间“打折”了的价格还比历史价格更高,那将被禁止和惩罚。

  如今,亚马逊的优惠券新规,就是将大促期间“检测历史价格并督察卖家真实打折”的做法常规化了,连平时的优惠券,也必须满足“低于历史价格”的要求。

  这意味着,卖家只要搞优惠券促销,一打折,其价格就会更低,而这一更低的价格也将成为“历史价格”,如果接下来的时间里,卖家要继续用优惠券搞促销,那意味着又将价格往下拉一波,如此不断拉低整体价格,从而实现了整个亚马逊平台逐渐降价的目的。

  当然,亚马逊此举还有一个目的,即通过优惠券设置门槛来限制“价格操纵”的行为,让卖家一上来就以“诚实的低价”来销售商品。

  以往有些卖家很会取巧,经常先以低价引流,甚至亏本出售,等“养熟”产品链接(listing),实现稳定流量和销量之后,再行抬高价格以实现盈利。

  这一做法,经常会被卖家用于“新品推广阶段”,其最终抬高了亚马逊平台的整体价格,让亚马逊失去“低价”优势。

  因此,亚马逊希望卖家做新品时,不要先以虚假低价,骗取亚马逊系统信任之后,获取稳定流量后,再进行提价。

  为此,亚马逊的优惠券新规里,也设置了一个“卡子”,限制卖家这类操作。该条规定是,卖家的商品必须有一定的销售历史记录,才有资格使用优惠券来销售。


  这意味着,亚马逊希望卖家做新品时,不要一上来就用优惠券在推广,而是要先亮出“真诚的低价”,做出一定销量后,再来用优惠券。

  这些目的,都是为了让卖家们贴着地板飞行,保持低价。

  归根结底,亚马逊希望自己平台上的商品保持足够的低价,不要让顾客丢掉对亚马逊“多、快、好、省”的心智认知,尤其是在Temu等对手大杀四方,攫取大量流量之际,不能丢了“省”的这块牌子。

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