快手搞明白了,光靠直播电商没用

九州物流网2024-03-22

  1、快手营收大涨,货架电商立功

  快手开始好起来了。

  3月20日,快手发布了截至2023年12月31日为止的第四季度及全年经审核财报。

  财报显示,2023年全年,快手的总收入为1135亿元,同比增长20.5%,经调整利润净额为103亿元,相比去年同期亏损的58亿元,成功实现扭亏为盈。


  电商业务方面,2023年第四季度,快手电商商品交易总额为4039亿元,同比增长29.3%;全年电商商品交易总额为11844亿元,同比增长31.4%。至此,快手终于成为继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。

  值得一提的是,第四季度快手泛货架电商表现亮眼,GMV占比超20%。这印证了快手CEO程一笑曾说的“我们将在商场等泛货架场域重点进行货品运营,使货架成为快手电商全域经营的新增长点。”

  的确,“货架”是半年来快手一直重点强调的核心关键词。

  去年双11前,快手将“商城”置于首页一级入口,给予充分的流量资源。自2022年快手商城的地位一再提升,充分显示了快手对货架电商的重视。


  用户侧,快手推出商城新人版,让交互界面、货品选择对新用户更加友好;大牌大补频道的低价好物也转化了很多新用户,第四季度商城日均买家数同比实现超70%的增长。商家侧,快手商城针对新商家推出的利好政策和玩法,撬动了供给端活力,第四季度商城的日均动销商家数同比增长超130%。

  今年快手商城年货节的战报中,也着重强调了货架场景的数据:泛货架GMV较上一年货节增长383%,搜索支付GMV较上一年货节增长164%。不久前的38节大促也是如此,货架场GMV逐渐成为快手电商的核心指标之一。

  在内容电商之外,快手成功找到的货架电商这一新的增长曲线。

  拆解快手的货架逻辑

  那么,为什么货架电商能为快手带来新的增量呢?我们试着从两个方面拆解快手电商的货架逻辑。

  其一,货架电商的刚需属性,能满足消费者更广泛的需求,与内容电商形成互补。

  货架电商的核心是“搜索”,通过搜索购物的消费者,往往都是抱有强烈目的性的,指向非常明确。尤其是一些标准化的日常用品,即使不看直播也有清晰的认知,因此链路更短的货架电商更为契合。

  况且,内容电商在品类上天然具有劣势。迫于流量机制,商家往往会主推一些受众面较广、更容易出爆品的商品和品类。所以那些相对冷门的、小众的需求只能通过货架电商满足。


  只适合货架场景的商品举例

  此外,刚需属性也提高了货架电商的转化效率。相关数据显示,直播电商的平均退货率为 30%-50%,货架电商的平均退货率仅为10%-15%。这是因为在直播间下单的用户不少都出于“冲动消费”,而主动搜索的用户相对更理性。

  更重要的是,并非所有的商家都有能力和意愿去制作高质量的内容。比如产业带商家仅仅需要一个分销渠道,对他们而言简单直接的货架就是刚需。货架电商这种“保底机制”,为快手电商提供了广阔的基本盘。

  其二,从平台生态的角度看,货架场景是品牌的必争之地,构建私域经营阵地的重要场所。

  作为一个综合性电商平台,快手不仅要有高性价比的产品,也要有高品质的产品,即“大牌”商品,如此才能构建可持续的平台生态。而很多品牌商并不依赖直播渠道营销宣传,他们更注重的是“转化”。

  举例来说,某知名手机品牌新机发布,线上线下做了铺天盖地的宣传,有意向的消费者试图上电商平台购买。此时如果该平台只有内容电商,那么消费者必须先进入直播间再寻找相关产品,链路更长,体验更差。于是货架电商的必要性就体现出来了。

  另外,一些新品牌对公域流量缺少安全感,向往高确定性的经营。而货架场景让品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式,建立起自己的私域。“旗舰店”的粉丝数据,正逐渐成为品牌力的重要指标。

  3、货架与内容缺一不可

  纵观快手前几年的财报数据,会发现一个明显的特质是GMV的增长没能很好地驱动营收规模的增长,即“主播赚到钱了,但快手没赚到钱”。究其原因就在于内容电商的单一性。

  只靠内容电商增收,一方面会加大对头部主播的依赖,削弱平台的议价能力;另一方面,内容电商的低复购率和高退货率,也会影响平台生态,不利于长期发展。

  因此,兼顾货架和内容的“双轮驱动”,才是当下直播电商平台的唯一解。通过优化货架场景的商品信息和购物体验,可以满足用户的直接购买需求;借助内容场景直播带货、KOL推广等传播手段,可以引发用户兴趣,引导其进入消费环节,甚至直接促成交易。

  综合运用内容与货架两种策略,可以形成流量导入、用户互动、信任建立、订单转化的闭环,助力商家实现更高效的电商运营和更广泛的市场覆盖。

  纵观另外两大直播电商平台,也都是这么做的。抖音的经历与快手类似,最初将自身的内容电商模式定义为“兴趣电商”,主打短视频和直播场景的构建。后来随着平台规模扩大,货架的重要性日益显现,便修改了定义,变为“全域兴趣电商”。

  淘宝则是与快手殊途同归。在很长的一段时间里淘宝只有货架电商,流量问题一直未能解决。后面淘宝逐渐加大直播投入,孵化出了李佳琦等头部主播,盘活了内容场的流量,逆向实现了内容和货架的双轮驱动。

  在未来,随着内容和货架深入联动,二者的界限将更加模糊,变成“你中有我、我中有你”的状态,不再被分开来讨论。那时,电商行业或许将重新洗牌。

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