从东方甄选,看透直播的底层逻辑

九州物流网2023-04-10

  2022年6月,东方甄选爆火,不仅收获了数千万的粉丝,带货销售额近60亿(2022年),而且新东方在线股价从最低点到最高点,涨幅27倍。

  现在我们正处于兴趣电商的时代,其核心就是用“内容”取得流量的增长。东方甄选是踩中了“内容电商”的关键点,因此成为了“内容营销”的经典案例。

  前不久,上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA的周颖教授,对东方甄选进行了详细拆解,分析了其背后的底层逻辑。笔记侠将此分享给大家,希望能帮助更多人看到商业趋势的演变,把握“内容营销”的关键,实现破局增长!

  今天,我们从三个维度对东方甄选进行分析。

  第一,关键数据。

  第二,案例拆解。

  拆解这个案例的模型,不只适用于东方甄选,还有普适性。

  第三,直播逻辑。

  我们要分析整个直播行业,而不能局限于个别案例。用宏观的角度了解直播行业的过去、现在与未来。

  01

  东方甄选的关键数据

  1.东方甄选的亮眼业绩

  我们关注的关键数据是企业财报上的相关数据。

  GMV:从2022年6月1日到11月30日,东方甄选的GMV达到48亿,同比增长263%。延展到12月份,GMV将近60亿。

  营收:同期营业收入达到20亿,同比增长208%。

  利润:同期利润将近6个亿,利润率达到28%。

  同样,直播电商发展得也非常迅猛,从2022年6月1日到11月30日,整体毛利率高达42%,全网粉丝数量超过3700万。

  2022年5月,新东方在线股价仅为2.84港元。到了2023年1月,股价最高涨到75.55港元。(数据来自东方财富网站)

  9个月时间,股价增长近27倍。整个直播业务给新东方集团股价带来了巨大的影响。到了今年3月份,新东方在线也改名为东方甄选。

  2.东方甄选的爆火之路

  2021年10月28日是新东方的一个关键节点,这天俞敏洪做了个人首场直播。

  其实,这场直播的数据并不理想,只卖出480万元。与许多名人带货动辄几千万,甚至过亿的日交易额相比,相差甚远。

  之后,他们的团队直播26场,销售总额仅为455万,这还不如俞敏洪一场直播的交易额。

  从首播到2022年5月31日前,东方甄选的电商交易总额为2460万元。

  而根据蝉妈妈数据,截至今年3月18日当周,东方甄选矩阵号日均销售额为1555万元。大概一天半的销售额,就相当于直播间爆火前的全部销售额了。

  2022年6月9日,他们的一个直播视频被炒火。

  6月10日,东方甄选正式出圈。这一天,有760万人涌入直播间,无论是粉丝、交易量都迅速暴涨,董宇辉2分钟的直播,更是升至抖音热榜TOP1。

  从0-100万粉丝,东方甄选用了6个月的时间,而从200万-1000多万,他们却只用了短短的6天。


  东方甄选的客单价方面,基本在50-80元之间,平均60元左右。

  在观看人次和转化率方面,以2022年6月和12月为例,6月平均观看人次总数2526万人,转化率为2.35%。12月平均观看人次总数1325万,转化率增长到3.66%。

  虽然后期的观看人数有所减少,但转化率却呈逐渐上升态势。

  人均交易额方面,以2022年12月为例,日均销售额可达到3150万元。

  一天GMV达到3000多万是什么概念?

  联商网刚刚发布的2022年线下百货店数据显示,全国160家大型商场,整体年度总销售额才3496亿元,可见线上线下不是一个数量级。

  01

  东方甄选的策略拆解

  新零售或直播案例的拆解,离不开人、货、场。

  我们按照这几个维度,来分析东方甄选每一步的策略。

  东方甄选的最大特色不是人和货,而是“场”,因此,我们重点解读它的内容营销。

  通常来讲,内容营销不太容易做转化,主要用来提升形象、输出知识。

  而东方甄选特立独行,恰恰将内容营销做到极致。

  其他直播间的消费者听故事、学百科,但很少有人购买。东方甄选却可以边做内容营销,边激发消费者的购买冲动。


  1.“人”

  ① 客户群体特征

  东方甄选的客户群体具有以下三个特征。

  第一,80、90后成为主要受众群体。

  第二,女性用户占比接近七成。

  第三,一二线城市占比51%。这些城市消费能力高,东方甄选客单价相对较高,产品并不便宜。

  根据数据分析,广东、江苏、浙江等比较发达的省市的消费者,更喜欢逛东方甄选的直播间。

  ② 忠诚用户画像

  有三类人群对东方甄选的忠诚度最高,我们分析一下他们的人物画像。

  第一类,昔日新东方的学员。

  他们小时候在新东方上课,长大了买新东方的货。

  第二类,线下课学生家长。

  家长一直在关注这种直播间,通过讲述的励志故事来教育自己孩子。

  第三类,不甘于平凡的人。

  通过东方甄选的内容输出,抒发情怀,解决自身问题,从而引发购买,成为忠诚客户。

  2.“货”

  ① 选品,聚焦农业主赛道

  在选品方面,东方甄选和其他直播间相比,可谓一枝独秀。

  他们具有以下特点:

  第一,助农直播。

  他们从K12板块跨界到助农直播,敏锐地抓住了政府全面推进乡村振兴的契机,通过电商直播助力农业发展,深受政府的鼓励与支持。

  第二,励志故事。

  做为教育行业的巨头,新东方转型过程中,涌现很多吸引消费者的故事。

  比如,关闭K12业务时,新东方向农村小学捐赠了8万张课桌。东方甄选用实力和责任迎来了爆火的机会。

  第三,文化输出。

  东方甄选卖的不是货,卖的是情怀和知识。

  第四,农业为主。

  产品结构中,农业食品占比50%以上。

  ② 控品,质量是王道

  企业要想基业长青,不能只靠情怀,不仅要选品,更要控品。

  农产品缺乏知名品牌,企业在品控时缺乏抓手。东方甄选作为优质农产品供应和销售的平台,以为消费者把关为己任。

  东方甄选在控品方面做到两个“控制”。

  第一,质量控制。

  通过匿名的选评,优选好评多、品质顶尖的供应商。

  第二,供应控制。

  与供应商的对接周期为2-4周,其中九成以上样品被拦在直播间外。

  带货的直播间,幕后最大的团队就是选品部门。东方甄选虽然形成了达人矩阵,但主播只有几个人,而背后却是非常庞大的千人选品的团队。

  东方甄选的策略是品质为王,不单纯走低价路线。

  ③ 加码自营

  2022年6-12月东方甄选的自营产品的GMV已达13亿,占比为26.6%,其中12月占比高达30%,这个比例还在不断地攀升。

  自营产品数量近90款,其中不乏爆款,单烤肠一个单品就卖了1.55亿。

  还有首款自营产品“金枕头榴莲肉”,30 天的GMV超 2 亿元。

  最近,新东方在自营方面进行了一些重资产投资。

  比如,投资1752万元扩建河南焦作的自营商品工厂。还有在投资物流方面,和京东、顺丰合作,在五个城市建立自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

  ④ 渠道商转变为品牌商

  东方甄选正在进行从渠道商到品牌商的蜕变。

  短期规划:优选供应链,严格选品,塑造东方甄选知名度。

  中期规划:持续输出优质内容,完善供应链,保证产品质量与供应。

  长期规划:推出自营产品,打造自有品牌,以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。

  3.“场”

  抖音平台有三大“场”。

  ① 中心场

  中心场包括抖音商城和搜索。现在抖音的日活为7个亿。每天有2亿次的搜索,这是非常庞大的流量。

  ② 营销场

  流量分为自然流量和付费流量。东方甄选目前没有付费流量,都是自然的流量。未来是否会付费?我们拭目以待。

  通常来说,一个企业火了以后,流量将会逐渐下行,到了一定关键节点,即使是头部企业,也会付费买流量,但企业都希望不花钱就有自然流量。

  不花钱怎么能火起来?关键在于做好内容。

  ③ 内容场

  抖音的内容场,我们采用抖音自有FACT模型:F(Field)是商家自播;A(Alliance)是达人矩阵;C(Campaign)是主题活动;T(Top KOL)是头部大V。

  a.头部大V:T

  众所周知,东方甄选的火热应归功于董宇辉,所以,我先从T(Top KOL)说起,头部大V。

  先看一下董宇辉的个人数据:在8-12月期间,观看人数场均为1789万人次,转化率达1.79%,GMV为2000多万,转粉率为0.27%。

  为什么是董宇辉出圈?

  他是直播界的一股清流。在他之前,大都是喊麦式直播:3,2,1,上链接。

  而董宇辉的“双语+知识+带货”,成为了东方甄选的独特卖点。

  他偶尔煽情,常常自嘲,学识渊博,十分真诚,是一个几乎全方位无死角、知识面覆盖的全能型老师。

  推荐产品时,吟诗作赋,信手拈来,出口成章,从产品优点联系到使用感受,从使用感受体悟出人生百相,让我们感受到货真价实,物有所值,又能让我们体味平凡生活,领略天空、星辰与大海的美好。

  所以,一个直播机构或一个公司的崛起,跟头部大V有非常大的关系。

  b.商家自播:

  F接下来,我们再解读F(Field),商家自播。

  现在任何一个平台做直播不能单凭个人,还要有达人矩阵。我们看一下东方甄选的商家自播半年数据:半年时间,通过个人战和团队协作共直播了130多场,从早晨7点到凌晨1点,也非常不容易。

  通过半年磨砺,东方甄选逐渐明确主播以自身学识进行产品的宣讲,采用独创的 3331 法则:即 30%讲产品知识;30%讲相关百科;30%谈人生观、价值观,谈未来、谈梦想、谈情怀;10%出金句。

  这确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式,最终实现了直播间的爆发式发展。

  在商家自播方面,他们汲取了前人的经验教训,不再依赖一个直播账号,除了东方甄选,还建立了东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒和东方甄选看世界等账号,形成六大账号的自播矩阵。

  c.达人矩阵:A

  接下来,解读A(Alliance)达人矩阵。

  在主播团队上,由董宇辉领衔头部,四大天团形成第二梯队,还不断地培养新主播形成三四梯队,他们都是新东方的老师,知识水平高、口才了得,也逐步挑起了GMV的大梁。

  他们不仅用自己的达人矩阵构建壁垒。他们还请自带流量的名人进来,主要是获得文学奖的作家,因为他们和新东方教育的调性是一致的。


  看一下名人助播的成绩:8-12月20个直播间邀请嘉宾助阵,倪萍《姥姥语录》660万 GMV;11月6日,毕淑敏助播,观看人次1770万人次;12月23日,矛盾文学奖得主格非助播,《江南三部曲》销售额280万。

  d.主题活动:C

  最后,我们来解读C(Campaign),主题活动。

  直播不能只停留在线上,他们开始线下的大型直播活动:山东线下直播活动,带货超过一个亿;海南专场直播,带货接近一个亿;3月26日,东方甄选大湾区专场总销售额超1亿元。

  除了人货场的因素,东方甄选的出圈还受到了抖音平台的支持。

  刘畊宏是2021年3月开始火起来的,但一解封就不会有那么多时间去健身跳操了,所以抖音急需一个头部出来,但当时没有头部,就将流量推给了它。

  有人说,这是东方甄选的幸运。我不这么认为。即使把流量给你,你也不一定能接住,所以还是内容的独特性成就了它。

  03

  直播电商的进化逻辑

  1.直播市场数据

  ① 从市场看

  从到2022年6月,我国网络购物用户超过8亿,占比将近80%。

  其中直播电商的用户有4.69亿,复合增长230%,GMV达3.5万亿,占网络零售总额的17.3%,占社会总零售额的5.4%。

  截至2022年6月,我国网络购物用户规模为8.41亿人,占整体网民的比例约为80%。

  我国电商直播用户规模为4.69亿,通过短视频直播网购消费的用户占网购用户比例达49.7%。庞大的网购用户,支撑起了直播平台的飞速发展。

  ② 从平台看

  三大直播巨头2021年的GMV:抖音为7300亿,排名第一;快手6800亿,次之;淘宝5000亿。

  ③ 从个人看

  个人大V对GMV的贡献:2020年,薇娅为310亿 ,李佳琦为218亿,罗永浩为100亿;2021年,薇娅双十一预售106亿,李佳琦双十一预售82亿。

  而在线下的上海五角场万达年销售额33亿、北京朝阳大悦城年销售额42亿,高的上海环球港一年交易额也就155亿,当时的头部效应非常巨大。

  2.直播的发展

  ① 从专业主播到多元化直播

  随着直播的发展,直播不再是专职主播的阵地,公司老板、主持人,甚至政府媒体也开始入场。

  最有代表性的就是格力的董明珠,5场直播卖了178亿。

  2020年,中央电视台也开始为湖北免费带货,朱广权和李佳琦搭档直播,累计观看人次达1亿2千多万,共售出总价值约4014万元的湖北商品,微博热搜引发了3.3亿的阅读量。

  直播行业有五类主播:

  第一种,明星艺人,他们自带流量,满足了用户的好奇心;

  第二类,垂直类别KOL,他们具有圈层号召力,往往有干货内容吸引用户;

  第三类,网红达人,他们深耕直播行业,具有专业的运营团队;

  第四类,政府机构,他们具有社会公信力,往往是公益性质的直播;

  第五类,品牌/生产方,他们熟悉市场和产品,真实无套路,品牌更具自主权。

  ② 从头部直播到商家自播时代

  直播平台最早是头部主播时代,以“四大天王”为主,从薇娅、李佳琦、辛巴到罗永浩,分布在淘宝、快手和抖音等平台。

  但是,由于流量只集中到头部,导致大量的中小商家难以为继,这不是一个购物平台健康发展的常态。

  然而,这种情况目前正在发生变化。

  行业主播生态,从大主播时代开始进入商家自播大爆发的时代。以淘宝为例,截至2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。而且去年 618 期间,淘宝15个成交过亿的直播间中,商家直播间有 9个,占了一大半。新开播的商家中,中小商家更是占到了60%。

  同样,截止至2022年下半年,抖音平台上全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右。2023年,品牌自播将迎来全面的增长。

  ③ 从公域流量+私域流量到“心域流量”

  在直播电商中,流量获取成为关键。

  过去,公域和私域是获取流量的主阵地,而随着内容化知识直播时代的到来,“心域流量”的争夺将成为商家获胜的关键。

  心域流量,指的是通过对消费者心智和情感的影响,而带来的流量,包括种草、安利、人设、故事、包装、趣味等都是这类流量。

  过去流量时代是线上打线下,方便、产品齐全是关键因素。

  现在的内容时代,是有趣打无趣,内容电商通过优质内容,构建“心域流量”。

  “心域流量”是通过内容让用户沉淀在平台上,最终激发购买欲望,产生消费行为。

  当直播成为了“内容场”,让“内容流”随流量走进消费者内心,才能建立更加深度的信任,最终形成转化。

  目前,内容平台电商化,电商平台内容化,成为一种趋势。

  所有平台的终极问题,都是流量问题:原来是公域流量,现在都在做私域流量,未来要做心域流量——把用户沉淀在平台上,远远不够,要让用户把心留在平台上。

  这就要做让用户喜欢的内容。

  ④ 从“人货场”三维度到“人货场数”四维度

  未来的电商有四大关键要素,“人货场数”,形成了“四通八达”全域平台。


  “人通”,要做到用户达,会员达,从获客-留客-提频-裂变的流量增长;

  “货通”,做到货物达,库存达;

  “场通”,即交易达,流量达;

  “数通”,即数据达,人触达。

  ⑤ 从货架电商到兴趣电商

  中国互联网电商行业发展20余年,从传统货架电商发展到兴趣电商。

  过去的电商是针对刚性需求,解决了购物方便性、产品齐全性问题,属于货架电商。

  现在的电商,以短视频、直播等为载体的兴趣电商。

  未来的电商,则是沉浸式、虚拟购物。从满足需求到创造需求,是算法驱动型电商。

  a.运作逻辑

  过去提到电商,就会想到天猫、淘宝、京东。

  但现在开始分化了,竞争也变得更激烈:天猫、淘宝、京东是货架电商;拼多多是社交电商;抖音是兴趣电商;小红书是内容电商。

  货架电商的运作逻辑:用户有需求,在货架(平台)上来搜索、购物。如果没有需求,一般不会进平台,所以这个平台的流量越来越少了。

  社交电商的运作逻辑:因为社交信任,创造了需求,进行了购买。

  兴趣电商的运作逻辑:因为喜欢看里面的内容,看着内容产生了需求,产生了购买。

  b.连接逻辑

  搜索电商(货架电商)的特征:供方有齐全的商品,需方有明确的购买目标,通过搜索(人找货)的方式产生连接。

  推荐电商特征:供方为需方提供精准的商品,设置无意识的购物场景(逛街的感觉);需方并无明确的购买目标,但有购买预期,通过推荐(货找人)的方式产生连接。

  达人电商特征:供方有特定的商品,有“有意思的人”的人设;无明显的购买预期,但有一定的购买能力,通过内容(人找人)的方式产生连接。

  c.路径逻辑

  重构需求路径:传统电商是用户有了需求去找产品,直播电商是用内容创造你的需求。

  重构商业逻辑:过去是一个产品满足所有人的需求,现在通过算法找对人;过去是冷冰冰的货架,现在通过内容直播用对货;过去是到一个地方没买到东西就放弃了,现在可以全渠道购买了。

  重构传播逻辑:传统线下是卖体验,比如吃饭,游玩;线上电商卖图片,卖便利;KOL卖信任,帮助你选择。

  传统电商给你想要的,但内容电商给你应该买的。

  所以两大阵营在相互转化:内容平台要电商化,内容要变现,否则没有可持续性;电商平台要内容化,通过内容来增加流量,实现消费。

  流量时代,是线上打线下;内容时代,是有趣打无趣。

  e.内容逻辑

  我们经历了媒介为王、流量为王,现在进入了内容为王的时代,东方甄选成功的最大亮点就是内容电商。

  过去靠标王争霸烧钱打广告的营销方式已经一去不复返了,现在要靠内容来赢得消费者。

  我们现在已经进入了一个“内容营销”的时代。

  移动互联网时代,有限的内容消费和爆炸式的内容增长,激烈的碰撞产生一种现象:内容休克,即几何倍数的内容增长和人们有限的时间,导致海量内容的休克,如何激活读者、激活内容成为内容营销的关键。

  在内容为王的时代,内容对企业有多重要呢?

  企业通过好的内容吸引受众,留存受众,进而达到流量变现目标。就像东方甄选的“知识型直播间”。

  所以,我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代,它的表现是什么呢?

  你分不清什么是内容,什么是广告。

  所以我们认为:“广告即内容,内容即广告”。

  内容需要有自传播才能爆发。导致东方甄选出圈的那条视频,就是符合了自传播的特点。

  那么,内容的背后是什么?

  是社交货币。

  沃顿商学院营销学教授写了一本畅销书叫《疯传》,他认为,一个事物的感染力,主要由六条原则决定,其中重要的一条就是社交货币。(笔记君注:这六条原则是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事)

  人们使用货币能买到商品和服务,使用社交货币则能获得家人、朋友、同事的更多好评和积极的印象。

  说通俗点,社交货币就是可以引来共鸣的谈资,就是你展示出来的炫酷的东西。

  他认为:如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆谈论,以达到畅销的效果。

  因为人们都倾向于选择标志性的身份信号,作为判断身份的最直接的依据。

  这也是内容营销的重要性。

  那么,社交货币内容具备哪些要素呢?

  我给大家提了四有原则:有情、有趣、有用、有品。

  仔细看看你们的朋友圈,点赞最多的内容,大部分是打动了你情感的东西、有趣的东西、有用的东西、有品味的东西。

  这就是我们讲的内容营销的“四有原则”。

  所以我们说,现代营销不是直接展示产品,而是展示更多吸引人的内容。

  所以,分享发生在用户决策的任意阶段,过去我们是分享产品,现在我们更多的是分享兴趣。

  很多人问我,未来营销终局是什么样的?

  随着人工智能的发展,算法和技术会让传统营销策略消失,所以我的结论是营销的尽头是算法。

  德鲁克说:动荡时代,最大的危险不是动荡的本身,是延续过去的逻辑做事。预见未来最好的方式是创造未来。

  未来已来,就等你来!

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